提升品牌形象：大众不想太“大众”

　　--访大众集团进口车业务中国总经理韩尼克

　　韩尼克先生简历

　　1986年毕业于德国纽伦堡爱尔兰根大学，获得商业管理硕士学位

　　1987年1月-1988年12月在大众汽车总部沃尔夫斯堡任集团价格审核员

　　1989年1月-1991年12月在大众汽车总部沃尔夫斯堡轿车部负责国内营销计划

　　1992年1月-1992年12月在奥迪公司总部英戈施塔特负责奥迪80普通车/轿跑车/敞篷车等车型的产品

　　1993年1月-1993年12月在奥迪公司总部英戈施塔特负责北欧地区

　　1994年1月-1994年12月在奥迪公司总部英戈施塔特负责英国、爱尔兰地区

　　1995年1月-1997年12月在奥迪公司总部英戈施塔特负责北美地区

　　1998年1月-1998年12月在奥迪公司总部美戈施塔特负责北美、南美地区

　　1999年1月-2002年10月在美国AuburnHills任奥迪美国市场营销负责人

　　2002年10月至今在中国任大众集团进口车业务(中国)总经理

　　用进口车提升品牌形象大众要改变中国消费者的两个观念

　　“德国大众目前在中国占有40%左右的市场份额，这已经比一年前的5O%下降了，再下降到20%吗？NO！至少要保持40%。”大众集团进口车业务中国总经理韩尼克先生在对记者说这番话时，虽然语气是轻松的，但记者相信韩尼克是认真的而且这也真实地表达了他和大众其他高层目前的心情。上半年大众在中国销量窜升，但市场份额继续缩水。前6个月大众在华共销售了324000辆汽车，增幅为52%。最新数据显示，大众在中国的市场份额约为34%，而去年年底时还是40%。面对中国汽车市场上越来越激烈的竞争，大众的中国战略必须作出调整。近日韩尼克在与记者的交谈中明确表示，大众当前的工作就是提升品牌形象，改变大众品牌只有桑塔纳、捷达等中低档车型的印象。而这一重任就落在了他领导的大众进口车部。

　　韩尼克举例说，中国消费者常常是在钱少时买大众的车，有钱了就要买别的高档品牌的车型，在高档车领域大众似乎是空白。韩尼克说，实际上大众从微型车高尔到POLO/car.shtmltarget=_blank>波罗、高尔夫、宝来，直至豪华车辉腾，大众品牌的车型很丰富。大众在细分市场如MPV和SUV也有夏朗和途锐，此外还有满足时尚消费者的新甲壳虫。

　　而辉腾、夏朗、途锐、新甲壳虫和高端的帕萨特这几款车型正是大众进口车都在今后着力向中国市场推出，用以提高品牌形象的重要车型。

　　提起德国的高品质汽车品牌，人们首先想到的是宝马、奔驰、奥迪、保时捷，其实大众品牌的汽车也具有德国品质，因此这是大众想努力改变的另一点。为了表达清楚，韩尼克为记者画了一个定位品牌的矩阵图。X线和Y线构成的坐标轴上，右上方区域代表着高档、运动和前卫，保时捷、宝马、奔驰、奥迪都在此块区域，而左下方代表着保守和功能实用型，韩尼克认为大众目前在中国的形象就在此区域内，但是大众要逐步向第一象限的那些德国高档品牌靠拢。要让消费者认同：大众的产品也一样具有德国产品的优良品质。他相信，如果有好的产品、好的服务，会很快把品牌推上去。

　　曾经凭借生产大众车型起家的德国大众，如今却避讳给人以太大众的感觉，不管被看作关键时刻的战略调整，还是被人认为免为其难也好，作为进入中国市场已经20年，产品形象相对固定的德国大众来说，改变起来的难度肯定不小。

　　大众进口业务战略关键词--全系列、补充、提升、高档

　　人们普遍感觉大众在中国的本土化程度已经相当高了，看家车型也几乎都来华生产了，那么大众在进口业务方面的中国战略是什么？他和大众的本地化生产会是一种什么关系呢？韩尼克表示，大众进口车业务就是要为中国消费者提供全系列的大众车型，补充大众在中国当地生产的车型。大众的原则是，只要市场需求适宜就地产，需求小就进口。总之要把所有大众车型带到中国。

　　他说：“中国汽车市场越来越呈现出多样化的发展趋势，大众汽车公司希望通过提供包括进口车在内的全线产品来满足逐渐细化的市场需求。我们必须在中国市场上参加全方位的竞争，只有国产车是不够的。消费者多样化的需求，要求我们必须提供更加丰富的车型。但是，大众的进口车不会与地产车展开竞争，进口车型以高档车型为主。”

　　显然为了不再丢失更多的市场份额，大众必须不放弃任何一块细分市场。先不论各款车型能否在各自的细分领域具有争夺消费者的独特魅力，但必须进来，必须参与其中的竞争，这或许就是大众的新策略；应该说这种策略不失明智。

　　至于经销网络的建设，大众表示要完全遵守中国的法律，与国产车分开销售。大众相信在中国已经打下的良好的网络基础，会在零部件、服务、资金等各方面产生协同效益，最终给大众带来便利。曾在美国负责奥迪营销的韩尼克谈起大众的销售工作似乎显得很有把握。

　　靠品质与奔驰、宝马竞争大众辉腾吸引的是低调的成功人士

　　听韩尼克讲了许多有关品牌形象的话题，但记者的心中始终存有一个疑问。采访结束前，记者问了韩尼克一个具体的问题：消费者中一直用“开宝马，坐奔驰”的说法来表示两款车的一些基本特点，大众将首款豪华车型辉腾的竞争对手定位于宝马7系、奔驰S级，那么同为豪华车的辉腾的卖点在哪里呢？从品牌形象来看大众的优势又在哪里呢？

　　对于这个问题，韩尼克似乎早有准备，就等记者来问呢。他很诚恳而具体地回答了这个问题。他说：大众认为豪华车顾客的忠诚度比较高，他们都有丰富的购车经验，这对大众的确是一种挑战。但大众认为产品质量是第一位的，只有产品好才能在竞争中立足。大众要敢于竞争，不能没打就失败。韩尼克说：他开了5年奥迪A8，辉腾他也试开过，从内饰、设计、质量各方面可以说辉腾都不比任何车差，或者可以说比他们的车还要好。所以从产品的角度来看，我们绝对没问题。以往的品牌形象会带来一定问题，但改变形象正是大众要做的工作。

　　至于如何定位辉腾？韩尼克说那就是--舒适，辉腾不求车内功能多，但求易用--让驾驶者用起来方便，要给驾乘者一种人性化的、友好的感觉。

　　采访结束前，韩尼克反问记者：你们认为辉腾的买主在哪里？韩尼克说，他认为辉腾可以迎合那些注重公众形象，有社会责任感的成功人士。毕竟大众是与中国汽车工业一起成长，对中国汽车工业做出了贡献的企业，买大众的豪华车给人的感觉是不同于其他品牌的。买大众车体现社会责任感，记者认为这是一个很新鲜的说法，或许他要表达的是：买大众的豪华车不显张扬，迎合了那些低调消费者的心理。韩尼克还表示，像辉腾这样的高档车型大众也不打算大张旗鼓地做电视宣传广告，要有针对性地开展推广活动如试开等，与潜在客户做直接交流。对于辉腾这款车的营销，大众想的的确很多、很细。

　　作为最早进入中国市场并取得了令同行艳羡成绩的德国大众公司，如今在中国的发展正走到了一道重要分水岭前。我们理解大众为此所做出的任何战略调整，但记者隐隐感到大众试图摆脱大众的影子所将遭受的非议，可能会比大众产品本身的大众化所带来的负面作用要多得多。

　　--访大众集团进口车业务中国总经理韩尼克　　韩尼克先生简历　　1986年毕业于德国纽伦堡爱尔兰根大学，获得商业管理硕士学位　　1987年1月-1988年12月在大众