昔日霸主重拾失地普桑降价能否扭转市场

　　上周，上海大众终于宣布普桑价格整体下调9000元，其中的基本型价格跌破10万元。照理，以上海大众的品牌和普桑的口碑，10万元不到的价格应该具有很大的杀伤力。但是，普桑过时的外形很难获得消费者的认同，福美来、凯越等众多的新面孔也让普桑黯然失色，一枝独秀的年代已经一去不复返。必须承认，普桑的确太老了。

　　应该说，普桑在中国是一款绝无仅有的车型，18年以来在国内销售160万辆，为上海大众赚得的利润以百亿元计，其辉煌的战绩令全球车商瞠目结舌。但毕竟是30年前的车型，2003年的夏天，普桑在40多款新老轿车的簇拥下已然疲态尽显。现在，普桑已经沦落为上海大众的一块“鸡肋”，在被丢弃之前还要榨干其最后的市场潜力。

　　上海大众的用意很明显，通过普桑降价牺牲一部分利润以巩固并扩大一定的市场份额。记者认为，在新品迭出、降价不断的中国车市，上海大众利用普桑争夺市场的如意算盘很可能会落空。现在不是2002年的年初，普桑也不是夏利，况且只降了区区9000元。因此，此次普桑降价很难引发剧烈的震荡，顶多不过是车市的微澜。普桑已经错过最好的降价时机，想赢得市场的认同和消费者的喝彩声，恐怕很难。

　　眼下的中国消费者日趋成熟：既要悠久的品牌，又要最新的技术。因此，对于普桑，如不少消费者所言，它最好的出路是停产，体面地“荣休”，就像墨西哥停产老甲克虫一样。可惜厂家不这么想，于是，普桑还得撑下去，为的是不给对手让出市场空间和那些日渐减少的利润。

　　不论如何，普桑的降价向消费者发出了一个明确的信号：在市场的压力下，任何一款车都可能降价；普桑之后，对于大众系列的产品来说，降价将成为常态。

　　降价实为“慢动作”

　　面对普桑的降价，不少消费者的第一反应是：“早就该降了，为什么拖到现在？”确实，市场上要求普桑降价的呼声一直没有停歇，但上海大众直到现在才肯松口，为什么？分析下来，市场缩水、销售低迷是其主因。

　　去年普桑在国内轿车市场的占有率是9%，今年上半年降至6.7%。即使是在普桑的产地上海，其销售形势也不容乐观：2002年普桑在上海轿车市场的份额约为42%；今年上半年，普桑在上海共销售6100辆，市场份额跌到30%，7月份的销量为500辆左右，市场份额仅有28%，几为历史的最低点。普桑的销售已经进入低潮。再加上今年以来新品不断问世、车价变动频繁，就在普桑降价前3天，捷达系列刚降价6000-10000元。在此背景下，上海大众被迫降价。也就是说，普桑的降价是不得已而为之。

　　对于这个迟来的降价，业内人士认为，其对市场的影响力很有限。目前，国内的轿车品牌有42个，外形时尚、技术先进的车型不在少数。普桑此番降价尽管可能会抢去一些经济型轿车的市场，销量短期内看涨，但它不可能像2002年夏利降价引发车市震荡了。中国汽车工业咨询发展公司首席分析师贾新光认为：“现在的汽车市场新车太多，市场细分加剧，用户在分流，普桑此时降价不会有很大影响。”就连厂家自己对普桑降价的市场影响也不抱太大希望，上汽集团副总裁肖国普告诉记者：“普桑降价不大会引发市场的连锁反应。”

　　不仅如此，业界争议的另一个问题是普桑的降价幅度。贾新光认为：“普桑还没有降到位，合理的价格应该是7-8万元。”对此，肖国普则认为：“普桑降价到位与否要根据供求关系来定，要考虑到产能、性价比、利润等因素。我们也可以定到7万元，但性价比增高以后将导致市场供不应求，我们目前的产能就跟不上了。”

　　似旗袍还是似手机

　　平心而论，在10万元之内，普桑是一款性价比不错的车子。有大众的口碑和技术，有18年的市场考验，B级车的宽大空间，使用安全可靠，维修方便。在汽修厂记者了解到，在众多的车型中普桑的安全性能位居前列，返修率也很低。据此看来，普桑似乎还有市场。

　　但是考量普桑的市场定位，它确实不大适合家庭。1985年，普桑上市之初作为局级干部用车，以后它又普及到基层机关；在奥迪、别克、帕萨特出现之后，普桑又主攻出租车市场。从机关用车到出租车，普桑从来不以私人消费为主要市场。贾新光告诉记者：“普桑让我不禁联想到最近在墨西哥停产的老甲壳虫，普桑现在的处境和老甲壳虫相仿，应该停产了。”

　　此外，关于普桑最大的争议就是它的外形。一种观点是：普桑只是一个代步工具，外形不是最重要的考虑因素。肖国普也反问记者：“你说普桑的外形过时了？那旗袍问世一个世纪了，现在不是还有市场？”但是不能忽视的一个事实是，现在的中国消费者越来越注重轿车现代时尚的外形，普桑作为30年前的车型的确太陈旧了。贾新光认为：“用旗袍的例子来分析普桑也许不太合适，应该用手机的例子。如果说外形不重要，人们为什么不能接受砖头似的‘大哥大’？在轿车市场，消费者的审美心理不容忽视。”

　　不仅是外形过时、市场缩水，普桑对上海大众的意义也越来越小。目前在上海大众的产品系列中，帕萨特的利润贡献率为50%左右，桑塔纳2000型的贡献率为20%左右，而普桑的贡献率10%都不到。销售不景气，利润又不高，普桑已经进入产品的衰退期。对于上海大众而言，普桑已经成为一块食之无味、弃之可惜的“鸡肋”。那上海大众为何还不放弃呢？

　　上汽大众的一位负责人告诉记者：“普桑不能这么轻易退出，把市场拱手让给对手。它在停产之前也要借助低价挤垮对手。”贾新光对此的评价是：“真是最后的疯狂。上海大众想榨干普桑的市场潜力，就像去年的夏利一样。”

　　在记者看来，普桑就像一匹劳累了数十年的老马，为东家带来了可观的利润，就在它想退隐田园之时，东家还不肯放手：“伙计，再拉最后一趟活吧。”普桑想做老甲克虫都不成。

　　调头以利润换市场

　　眼下，整个上海大众和德国大众在中国的日子都不好过。今年上半年，尽管大众在中国市场的销量同比增长52%，但由于竞争对手的增加，它的市场份额降为34%，比去年的40%降了6个百分点。上海大众也是一样，今年上半年的销量达到191318辆，同比增加58.1%，但市场份额却跌到22.1%。之所以出现这种情况，除了新对手增加等因素以外，大众自身的产品结构和价格策略也存在问题。

　　长期以来，价格决定权一直掌握在德国人手中，定价偏高、调价不及时成为大众产品的短处。在利润和市场份额之间，大众常常偏向于利润。但是在不断增加的新车和不断下调的车价的双重打击之下，大众的策略发生改变：降低利润以扩大市场份额。先是宝来降价，再是帕萨特、捷达，现在又轮到普桑，铁板一块的大众价格体系已然瓦解。接下来，大众产品系列的任何一款车型出于市场的压力都将会不断调整价格。

　　大众CEO皮舍茨里德曾表示：“2003年，大众希望在中国市场销量增长90%。”虽然大众在中国的市场份额并不会因为其高速增长而同步增加，大众的“半壁江山”也已成为明日黄花，但大众希望做“领头雁”的雄心却依然不减。

　　靠什么来实现？一曰新品，一曰产能。为了扩大产能，大众计划向中国增资60亿欧元，以在2007年实现其136万辆的目标。新品方面，新近投产的三厢POLO、四门GOL、高尔夫，再加上年内的途安，大众产品的平均年龄越来越年轻。

　　上周，上海大众终于宣布普桑价格整体下调9000元，其中的基本型价格跌破10万元。照理，以上海大众的品牌和普桑的口碑，10万元不到的价格应该具有很大的杀伤力