7万元的GOL，买不买？买断销售重现车市

　　在计划经济时代，汽车交易采取的是买断包销模式，而眼下，又有许多企业采取了类似的模式。在买断销售现象的背后，凸显的是汽车销售商以承担更多风险来换取更大的市场回报的希望和汽车销售渠道能够从完全依附厂家走向独立的期盼，以及中国汽车营销步入多元化、中国汽车流通领域逐步与国际接轨的努力。

　　买断销售营销模式重现车市

　　●本报记者葛帮宁

　　买断销售存在已久

　　7万元的两门GOL，你买不买？

　　这不是空穴来风，它将很快变成现实。

　　据悉，中央电视购物有限公司有望独家买断两门GOL的销售权。该公司有关负责人表示，他们和上海大众的谈判工作基本顺利完成，消费者得到的最大实惠是车价会便宜不少，尽管目前还没有最终敲定GOL的价格，但是装配有空调的GOL价格将在7万元左右。

　　这位人士说，他们对GOL的销售形势看好。事实上，在前不久北京的一次车展中，两门运动型GOL备受消费者青睐，一度出现抢购的场面：在开展的3小时内就预订出45辆，4天内预订了300多辆，许多消费者甚至希望能现场提车，这种销售场面为厂商带来了异想不到的收获。

　　这也为中央电视购物有限公司独家买断该车销售权埋下伏笔。

　　“从当初的不理解到现在的抢购热潮，我们认为最重要的原因就是，两门运动型GOL采用了更加贴近老百姓的配置，其实用性和性价比能够满足消费者的期望，这也是我们痛下决心买断GOL独家销售权的原因。”该人士说。

　　事实上，像这种由销售商买断一款车的销售权的营销方式在全国并不是首次。

　　2003年“五一”前夕，由中央电视购物有限公司独家买断销售权的新款自动挡帕萨特B5VX052正式投放中国市场，该车售价23.9万元，在北京、沈阳、武汉、广州、深圳等大中城市销售旺盛，两个月的时间共销售3000辆。

　　最早的买断销售案例出现在2001年，同样是中央电视购物有限公司，就曾对上海大众的帕萨特、桑塔纳等个别型号的产品进行过买断经营。

　　之后，买断销售方式便时时见诸报端。

　　2003年年初，广州五十铃的代理商广州浩伟汽车贸易有限公司投资近5000万元买断了广州五十铃将在2003年生产的50多辆LT客车，一改客车行业普遍由客车制造厂商一手包揽生产和销售的传统格局。

　　2003年4月底，上海大众推出了全新的帕萨特天窗版轿车后，广物汽贸上海大众专营店将上海大众的400多辆旧款帕萨特全部买断销售。

　　与此同时，广物汽贸旗下的另一家汽车专营店金杯客车销售中心又复制了这一做法，从金杯客车公司手里买断了阁瑞斯商务车的全国经销权。据透露，这批阁瑞斯商务车是金杯客车公司首批下线的车型，总量超过200辆。该销售中心总经理李奥表示，买断某一款汽车产品的经销权对他们来说已经是第二次了，早在去年8月他们就买断了金杯通用雪佛兰S－10的全国经销权。

　　2003年7月份，北京两家东风雪铁龙销售商——北京兵工伟业汽车贸易有限公司和北京神龙京津汽车销售有限公司采取的买断式销售毕加索1.6L车型，共计100辆，2家各50辆，该车价格从19.18万元调整到16.8万元。据了解，在20多天时间里，北京神龙京津汽车销售有限公司就卖出15辆。

　　在买断销售现象的背后，凸显的是汽车销售商以承担更多风险来换取更大的市场回报的希望，汽车销售渠道能够从完全依附厂家走向独立的期盼，以及中国汽车营销步入多元化、中国汽车流通领域逐步与国际接轨的努力。

　　销售商承载了什么

　　对销售商来说，买断销售无疑是对其综合实力与风险承担能力的考验。

　　东风雪铁龙北京商务代表处经理钟先锋向记者表示，简单地说，买断销售就是指销售商和生产厂家就某产品在一定区域内达成协议，以非常优惠的价格从厂家批量采购产品，然后以远远低于市场价的价格对外销售，从而实现短期内大批量销售该产品的一种营销方式。

　　“由于买断销售基本上都是现金提货，不存在赊销，因此，销售商就必须具备两个条件”，中国汽车工业咨询发展公司首席分析师贾新光告诉记者：“一是必须有雄厚的实力。销售商买断的基本上都是几十辆、几百辆轿车的销售权，占用资金会从几百万元至几千万元不等，当然，这也不排除销售商与金融业进行合作的可能。二是销售商必须有较好的销售网络，就像国美、苏宁等全国连锁的家电业一样，只有销售渠道畅通，才能规避积压大量资金所带来的风险。”

　　贾新光指出，对销售商而言，买断销售是一种风险与机遇共存的纯粹的市场竞争的产物，它既有别于那些依附于汽车厂商的品牌专营店，又有别于汽车交易市场和汽车连锁店，是一种带有独立经销商性质的营销模式。

　　从另一角度看，既然存在批量采购，厂家在价格方面就会对销售商进行一定程度的优惠；既然有优惠条件，买断销售就会对销售商具有吸引力。

　　神龙京津总经理高峰表示，在做买断销售之前，该公司就曾对此做过详细的预算，“抛去销售成本和广告宣传之外，还有不多的利润。”

　　用最低的价格进货，并在一定价格区间内具有定价权，销售商得到的实际利益也是有目共赌的。但“不多的利润”究竟有多少，所有的销售商都拒绝回答这个敏感的话题。

　　最为重要的是，长期以来，汽车专卖店是以依附厂家而存在的，专卖店是在厂家主导下建立起来的，因此，厂家对销售渠道具有一定的操控权，可以通过是否给专卖店车，或者给多少辆车来制衡专卖店。

　　“买断销售让销售商有了更多的独立自主权，可以实现在某区域由一两家销售商操控该产品的销售。”业内人士表示：“这些销售商可跨地域建立起汽车零售网络，具有足够的资本和营销管理的实力，有时甚至还可左右一个品牌在一个区域市场的沉浮。”

　　“同时我们应该注意到，买断销售方式与目前国内汽车厂家主要推行的品牌专卖的形式尚存在一些冲突，如果销售商在直销给消费者的同时，还做其他销售商的批发销售，价格上的不一致是否会引起负面作用就有待于进一步探讨。”贾新光指出。

　　在计划经济时代，汽车交易采取的是买断包销模式，而眼下，又有许多企业采取了类似的模式。在买断销售现象的背后，凸显的是汽车销售商以承担更多风险来换取更