谁在掌控车价？经销商渐夺市场价格主导权

　　本报记者史彦实习记者张庆源北京报道

　　现在汽车厂商的产品报价还值得信赖吗？经销商常常给出否定的答案。购买一辆广本雅阁2．0L汽车需要额外加价2．1万元，而选购一汽大众的宝来则会有意料之外的大幅优惠，这种反差并非个例，一向由厂商主导的定价系统中经销商的力量正在崛起，汽车制造商并不情愿丧失价格话语权，却不得不面对新的挑战。如果说汽车制造环节日益体现出家电化倾向，等待一个汽车业的国美出现并不是空谈。而在这一过程中，关于车价主导权的争夺仍将继续激烈进行。

　　厂商失控？

　　在北京亚运村汽车交易市场工作了五年的梁冲认为汽车价格从未像现在这样混乱，“像我们经营的04款宝来，价格好像已经失控。北京几家规模较大的一汽大众经销商关于宝来的报价均低于一汽市场指导价近万元。其中卖得最好的1．8排量也在降价，舒适型MT优惠价为17万元，比厂方公布的价格低1．19万元，豪华型MT、尊贵型MT等1．8排量的其他车型降幅则从1．03万元到1．1万元不等。这不是某个经销商的个人行为，而是‘集体跳水’，在半年前，这不可想象。”

　　相隔不远的广州本田经销商在市场中广受嫉妒，因为雅阁系列的平均加价接近2万元，面市不久的1．5L飞度轿车也要加价6500元，在利润日薄的销售环节，这属于暴利。尽管他们不属于厂家通过审核确定的“特许经销商”，不能从厂家直接购车，也不能在年底去厂家开销售会议，但在接受加价之后，他们却能尽快交付，而在一些窗明几净的4S店，傲慢的销售小姐会告诉你“一年以后交车”。广本并不愿意看到这种反差，但似乎对于销售渠道缺乏足够有力的控制。

　　普遍认为，厂家和销售商达成默契，相互享有加价的利润是许多车型疯狂加价的缘由，但其中经销商的意见正在成为主流，而贱卖宝来则完全将制造商抛在一边。对渠道的控制，使他们有更多的发言权，也对价格的变化更为敏感。

　　一些数字可以表明经销商对于掌控价格的渴望，在100多个汽车厂商背后是超过2万家的经销商，一位4S店经理说：“首先，现在的情况是经销商争夺销售代理权的竞争非常激烈，一家4S店从申请到审核要经过很繁琐的手续和过程，一般一家店从申请到最后开业要经过1到2年的时间。况且现在名品牌的经销权都已经趋于饱和，经销商需要恰当的价格获利并取得与厂商谈判的能力，这场斗争在经销商之间进行，我们应该具有更多的话语权。”

　　事实上，每一级的经销商都有自己特定的客户群体，他们利用各自的进货渠道赚取差价，市场上俗称“拼缝”的经销商，是“二级经销商”中的一种，他们有自己特定的客户群体，销售的模式其实就是带着消费者去4S店买车。一家赛欧的销售公司摆放着型号齐全的样车，其负责人告诉记者，“我们也是从4S店购车，发票等各种票据开的都是4S店的，只是多走了一道手续。”梁冲说，“多数二、三级经销商都与特许经销商关系密切，可以拿到紧俏车，作为全国都有名的交易市场，车市内可以办理上牌、保险等‘一条龙’的服务。各种车型都较为齐全，这些生存的基础，都构成了在规范的4S店之外仍有其他的销售商广泛存在的原因，也成为车价变动的主要因素。”

　　不可避免的战争

　　经销商、制造商之间的合作与矛盾并存，他们的争斗会使车价的决定权出现变化，就像家电领域曾经出现的变化一样。现在这一转变正在进行之中。按照经销商的说法，厂家的盘剥使他们不堪重负，国内已经出现的家电产品的流通巨头，比如跨区域经营的国美正成为他们争相效仿的对象，因为国美不屈从生产厂家的安排，他们能左右一个品牌在一个区域市场的沉浮，也有可能获取更多的价格优惠和政策倾斜。

　　上海一品牌汽车特约经销商私下抱怨，自己被厂家要求额外接收预定计划外的多辆汽车，否则将被取消特约经销商的资格。由于汽车厂商通常采用“返利”形式控制经销商，通过对经销商的销售情况、售后服务质量、展厅布置和财务状况等指标的评分，厂商最终决定给予经销商年终奖励的数量，以此为保障，面对库存压力他们一般会向汽车经销商施压，在行业内，这被称之为“压库”。在目前整车厂追求表面业绩的情况下，经销商只能委曲求全。一位汽车特约经销商透露，到年底销售业绩不理想，厂家“压库”的做法非常普遍。经销商在无条件接受整车厂的“压库”要求时需要支付大笔额外资金，这种压力短期难以消散。梁冲说，为了缓解资金链的压力，经销商只能拿出惟一有效的办法——降价，但是降价所带来的直接后果就是经销商的利润急剧减少，面对高额成本，经销商意识到争夺主动权的必要性。

　　汽车的价值链的诸多环节中，总价值中有45％的零部件以及库存和物流费用，25％是流水线组装费用，3％是成品车的物流，12％是销售以及市场营销费用

　　本报记者史彦实习记者张庆源北京报道　　现在汽车厂商的产品报价还值得信赖吗？经销商常常给出否定的答案。购买一辆广本雅阁2．0L汽车需要额外加价2．