大众(中国)走集权路线 600亿人民币整编在华业务

　　50%、40%、30.8%，德国大众品牌在中国轿车市场的占有率在逐年下降，如果仅从竞争者增多的角度考虑倒也正常，但新增消费群的严重流失却让德国大众夜不能寐。大众董事长一句话：“POLO在中国的投放不一定是正确的决定”掀起了轩然大波，大众副总裁魏智博在北京替老板解释说：“POLO在中国的反响没有在全球其他地方那样积极，但我们希望一两年内会有变化。”那么在这一两年，大众怎样改变这种不利局面呢？

　　全面收权

　　在6月9日的一次媒体活动上，大众播出了一则长达5分钟的广告片，片中宣传只有一个品牌——大众。无论是上海大众的POLO，还是一汽-大众的宝来，都是VOLKSWAGEN。这是一个明确信号：大众(中国)要走集权路线。

　　大众集团认为，中国业务之所以表现不佳，南北两个大众在资源和市场运作上缺乏统一性是主要原因，尽管双方不能在机构上进行整合，但在实质业务方面，凡是德方有决策权的经营工作今后都应该整合起来。

　　在大众(中国)投资有限公司正式更名为大众(中国)之后，大众在华最高负责人雷斯能对记者说过这样一番话：“原来一汽-大众和上海大众两个厂各自进行采购，今后这一业务将由大众(中国)副总裁柯鲁迪负责，他有权决定大众在中国采购什么样的部件。技术开发工作由副总裁施乐德负责，销售由韩尼克副总裁决定。所有大众在中国的决定都由北京方面最终做出。”尽管雷斯能也在强调与中方合作的重要性，但大众在华的收权姿态已是非常明显。

　　实际上，大众(中国)已经开始进行新的整合工作。“我们在北京的人员将增加到300人，这些人主要是帮助大众在中国的两个厂做开发工作的。”雷斯能说：“成立这样一个机构的目的是为了确保我们今后对中国市场作出快速而正确的决定。”在采购方面，负责技术的施乐德对《中国经营报》记者说：“许多技术环节增加了大众的成本，比如空腔注腊技术我们是为了让消费者的车保值，如果消费者不愿意再为这项技术多付钱，我们也可以撤下来。下一步我们要在中国寻找更合适的钢板供应商，达到不做防腐处理也不会生锈的水平。”

　　任何一个品牌，生产基地越现代化越经济，在增长快速的市场上生产厂越多，规模经济的效果也越好，但是如果品牌也被生产基地分而营之，就会产生相反的效果。多年来，上海大众和一汽-大众很少能说上话，在诸如产品召回等方面也常有纠葛，产品上经常形成相互竞争。同样是大众，消费者往往会考虑是买上海大众的POLO，还是一汽-大众的高尔夫，这对于强调“同一星球，同一品牌”的大众来说实在难以接受。“直接整合不是愿不愿意的问题，而是在中方这两家企业里就是实现不了。”施乐德说：“在德国你想把博世和西门子合在一起都有困难，何况是一汽和上汽。两个企业都不愿意放弃大众品牌，而大众又不可能只把品牌给一方做，对我们来讲，很幸福也很麻烦。”

　　大众(中国)成立的目的就是在遵守中国的产业政策，保留两个轿车合资企业现状的前提下，将工作重心放在强化大众品牌上，比如广告和公关要统一，然后是开发、采购和营销要尽可能放到一起。

　　另外，需要统一的就是价格策略，在记者问道：“采购权统一到大众中国之后，成本降低会不会导致全面降价”时，雷斯能承认：“现在大众的市场情况不是很好，有些对手不管盈利如何就大举降价。我们在成本真正降下来以前不会考虑降价，这也是为了给员工和上下游相关企业一种稳定环境。”但市场不等人，由于别克、阳光相继降价，1.5飞度又低价上市，包括POLO和帕萨特在内的大众车，市场竞争力越来越弱。可以肯定的是，当大众(中国)做完共同采购、统一广告之后，降价将是主动出击市场的惟一利器，而这也将由韩尼克主导的大众(中国)营销部门进行统一操作。

　　最后疯狂

　　大众在国内市场战事不利，和它的产品线近两年来新品匮乏有很大关系，毕竟去年只有新捷达、桑塔纳3000这些改型车露面。然而，增加哪些新品，如何保证这些新产品在分配到上海和长春后不会产生新的内部竞争，也是大众(中国)必须考虑的问题。

　　大众集团宣布，它将在中国生产Touran (途安)多功能车，明年还将有小型城市商用车，新奥迪A6也将投入生产。而另一些秘密武器：帕萨特B6、斯柯达欧雅也在向中国市场迈进的路上。

　　据中汽协会透露，在温家宝总理访问德国奥迪时，上汽总裁胡茂元一直在推动B6在上海生产的事情。施乐德称，B6什么时候来中国生产，上汽在技术上能否突破是关键，而前期采购工作大众(中国)也在研究。魏智博则在北京表示：“现在竞争对手都在收集我们的新车情况，所以我只能保证B6投产后再请大家了解我们全新改造的生产线。”一旦B6、途安、小型商用车和斯柯达都实现本土生产，就意味着大众几乎将A级和B级车的全部家当儿都搬到了中国。

　　为提高两家企业的盈利能力，除了增加本土生产的新产品，大众还从600亿人民币(53亿欧元)中拿出了5.4亿欧元在上海和大连投建了发动机厂，产品主要向大众在海外的其他基地出口，以求尽快把堤内的损失从堤外补回来。

　　大众的新产品力争全线出击，但再多的新产品也要避免两个厂相互掣肘，对此施乐德表示出他对大众(中国)整合能力的信心，“我们的工作就是要给他们一个平行的框架，南北厂要分工明确，避免相互竞争。我们把两个厂的新车计划排到了2008年，大众在海外生产遇到过很多类似情况，从产品上把他们分开并不难。”

　　由于人事权已经明确由大众(中国)的张绥新来负责，上海大众和一汽-大众的很多权力都在向大众(中国)倾斜，外资竞争对手开始关注这个巨无霸的动向。广州本田和东风本田并网销售终究不是常事，本田也面临要不要学大众整合品牌网络的问题，广本方面称：“我们也希望广本和东本能整合一起销售，关键还要看两家中方企业的态度，特别是中国国内政策的要求。”马自达、日产、丰田也都面临类似的问题。可以想象，如果大众(中国)成功了，众多外资也会把收权当作最终的归宿来考虑，列自己的时间表。

　　50%、40%、30.8%，德国大众品牌在中国轿车市场的占有率在逐年下降，如果仅从竞争者增多的角度考虑倒也正常，但新增消费群的严重流失却让德国大众夜不能寐。