东风悦达起亚副总李春荣：04款千里马今年不降价

　　日前，我国优秀运动员、千里马青春形象代言人刘翔在萨格勒布运动场上勇夺第一，引起人们的阵阵惊呼。刘翔的战绩也恰恰映射了他所代言的品牌东风悦达起亚千里马在中国汽车市场上的奔腾之势：今年1-6月，千里马销售全国36562台，在全国车市一片低迷、市场观望情绪浓厚的淡季同比逆市劲升40.2%，创造了同类别车型中销售增幅第一、市场份额第一的战绩，东风悦达起亚藉此跨入进入中国轿车销售十强。

　　如果同样以体育竞赛的竞猜博彩，这个座次的排列将令无数行家和业内人士想不通、看不懂：论车型，千里马是一台造型相对单一的三厢车，既没有S-RV，也没有“WAGEN”这样同一底盘衍生出两厢、三厢丰富多彩的变化；论品牌，起亚是韩国车，是纳入现代麾下的子公司，没有美国、日本汽车巨无霸的逼人气势；论产地，东风悦达起亚蜇居苏北盐城，是国内甚少不在直辖市、省会和经济中心城市的大型汽车制造企业“乡下地方势力”。然而，就是这匹马跑成了“头马”，真可谓“说破英雄惊煞人”！

　　于是，记者抓住了即将飞赴北京组织新车“嘉华”投放战役的东风悦达起亚副总经理李春荣，请他破解制胜秘码。这位主管东风悦达起亚市场营销的掌门人语调果断、眼锋锐利，他的办公室墙上挂着一幅中国地图，上面标满了各种区域符号，除了座后挂了多幅笔势遒劲的书法外普普通通，他的销售团队也只有一个办公区寥寥一二十人，这一二十人掌管着全国的市场、销售、物流、售后培训和服务、公关、广告、结算和统计。看来，打赢千里马销售大战的，不是一个军团的战绩和胜利，而是一个“特种兵突击队”的战绩和胜利。

　　销售增幅和市场份额双双夺冠：从支线品牌杀入主流

　　记者：李总，上半年千里马的销售数推出来后，市场人士大跌眼镜。千里马为何销量如此凶悍？

　　李春荣：坦率地说千里马之所以卖的这么好，有三大方面。第一，我认为90%是靠产品，因为千里马的产品原型车已经卖到140万台。第二，我们的团队，包括我们的三方合作，对这个项目是拥有极大的热情和支持，这个方面占5%。第三，就是营销方面，最多就是5%。全套营销最多贡献度是5%。

　　营销最多是把过硬产品突出出来。对各地老百姓来说，同一个级别的车相对来说都是一样的，但在我们汽车制造商的眼里是不一样的。所以说产品的定位是非常重要的。千里马是韩国现代的车，韩国车的优势就是在性能和性价比上突出，可靠性比较好，千里马投产以来在全球卖了140万台，不仅在中国畅销，在欧美也广受好评。所以我们强调这个卖点，把动力的因素勇敢地排在了第一位，把千里马定位在一个动力型的产品上。我们主要的竞争对手，比如说赛欧定位为生活车，POLO是个性车，嘉年华定位在家庭车，而我们的千里马就是定位在动力车。定位以后，我们的车在市场占据了一定的强势地位。

　　记者：您说营销策略和市场管理占5%，那么，可不可以细致讲一下市场管理？

　　李春荣：千里马的成功有多重因素，但最重要的是渠道。我们的系统和网点是很精干很高效的网点。我们目前在全国只有71个网点，远远少于两大众、广本、通用上海动辄几百家的量，但就是这起眼的网点做出惊人的总量！2003年，我们一个网点平均销售864台；创全国第一，今上半年，我们一个网点平均卖车1030台，超过美国这个汽车大国每个网店的平均销售量。

　　记者：很有意思。许多厂商热衷于密布网点，分散销售压力，你们为何反而以小胜多？

　　李春荣：你如果找我们销售部柳部长聊一聊，他肯定会说：“做人要厚道嘛！”我们只有这一款车型，单车利润也不高，如果我们热衷于“细裂土、广封候、多纳税”，那么许多经销商建店的投资和利益就会大为挫伤。所以，我们的做法是4S店相对集中和精干，但放手让4S经销商去铺B级、C级网点。这样，总量上来了，网络凝聚力上来了，向心力、战斗力都上来了。

　　我们这点和广本的“同一地区可设多家4S店，但同一经销商不允许设一家以上的经销店”的方式是截然不同的。它们的利润高，我们的利润低，但我们以我们的方式同样让经销商得到了“销售的喜悦”。无论我们的经销商此前销售的是什么车型，无论是东风系、菲亚特系、标致、大众系，我们的口号是：我们都是来自五湖四海，为了同一个赚钱目标走到一起来了。渠道方面的成功，为千里马的销售快速增长立下了汗马功劳。

　　你可以用黑色标题字刊印：“04款千里马今年不会降价！”

　　记者：现在许多人认为中高档轿车过后，还有一轮经济型轿车的“集体跳水”，消费者还在持币观望。那么，经济型轿车和千里马会不会“跳水”？何时“跳水？

　　李春荣：韩国车起亚本来就是低价高质的合资车型，04款千里马是我们在03款基础上优化配置和价格而打出的主打车型，目前销售逆市上扬。你可以用黑体标题刊出，04款千里马今年绝不会降价！

　　记者：千里马为何这样硬气？

　　李春荣：从大道理上讲，我们用诚信做企业，以理性对待市场，追求一步到位的中低售价，不靠高开低走、朝三暮四的频繁下调令已购车的消费者受损。从小道理上讲，我们的车本身就这么过硬。你是否注意到，同类产品中，有16%的产品降过一次价，有26%降过两次价，但是千里马上半年的销售逆势上升是在价格稳健的基础上完成的。有行内人士说：你们不仅数量比赛欧多，而且卖一台千里马等于卖两台赛欧。

　　其实，对客户的回报绝不是单纯体现在降价上。在美国，千里马推出的是“终生免费保修和服务”，在中国，千里马3年保修，达到乘用车最高标准和最大附加值。用户自己明白，3年保修省了多少钱！在一个产品日益同质化的市场，以差异化将自己的产品与其他竞争产品清晰区隔，往往能收到事半功倍的效果。去年，千里马有5万个用户，加上今年以来的2万多个用户，超过7万个的用户就是对我们产品质量的最好肯定。用毛主席的话来说，就是“群众的眼睛是雪亮的”，我认为，千里马能有今天的成就靠的是实实在在的功夫。欧美市场是一个成熟的市场。日本车刚进美国市场是“廉价货、便宜货”的概念，现在已完全是高质量、高可靠性的象征，售价也远比同类美国车高。现在这个观念的调整轮到韩国车了。美国权威测评机构J.D.Power已经连续多年调整了韩国车的评价。韩国车已成为高品质、高可靠性的新神话。这个趋势正在中国重演。所以，2004年，04款千里马不靠降价取胜！

　　从呼风唤雨的龙到行云流水的龙

　　记者：国产嘉华即将上市，在嘉华的销售策略上，你们又将使出什么“杀手锏”？

　　李春荣：如果说GL8是‘公务舱’，那么嘉华就是‘专机’。它的原型是2004年的韩国版，在这个基础之上，吸收了欧洲版和北美版的优势，根据中国的消费者的消费偏好和爱好，我们经过了200多项的改进，我们的市场定位核心是八个字，第一，舒适；第二，豪华；第三，安全；第四，科技。嘉华车和我们国内的高档的MPV相比拥有以下几个方面的六大优势，第一从外部的设计来看，我们拥有世界非常认可的外部设计高品位的设计，目前嘉华正在全球25万辆供不应求。第二大卖点，嘉华车拥有国内高MPV所拥有的动力，我们是3.5升，190批马里，无论是在功率方面都是很大的。……因为我们拥有六大卖点、六大优势，和国内主要品牌相比，我们六大优势就像专机一样，像空军一号一样。

　　记者：我们都记得李总执掌千里马销售时的锋芒和咄咄进逼的气势，比如“经销商三要素：有钱、有势、有地”，比如“龙卷风计划”、“怒涛行动”；但是570天过去，你好像有点深含不露、功火内敛的变化。你强调的是车型优势不是营销优势，不惊不乍没见大响动，但2004千里马就悄然出列跑到最前。

　　李春荣：你看中国女排没有？17年中国女排重返冠军舞台，她们用了什么新招？好象没有。无论是背飞、直扣都还是老动作，但她们把平凡的招使用得更纯熟、机智了。做市场也是这样，根据比较成熟的市场经验不断丰富、发展、完善，不用永远是“龙卷风”、“怒涛”什么的。

　　我喜欢下围棋，喜欢看局，也越来越欣赏吴清炫布局那种行云流水的美。做市场做企业最后是哲学问题。顺其自然、因势利导往往是最高的境界。不一定“怒涛”才美，“流水”也是很美的。

　　记者：是吗？可是我常常看到你眼中精光陡射，你其实是“我心狂野”、富于激情的。我觉得“怒涛”也是你强人性格的真实体现啊。

　　李春荣：我属龙。属龙的性格是不惜一切，追求完美，你看到的也许是这一点。但是，我是学机电管理的工程师，在企业做了20年。我很知道，做好一件事必经大家齐心合力去做，不是一个“强人”硬干就行的。在东风悦达起亚，(韩方总经理)郑达玉会长也是属龙的，他大我许多，头发都白了，仍在拚命苦干。因为他也是兼性追求完美。东风悦达起亚的成功，销售的成功没有生产、服务整个体系的支撑是不能完成的，没有中方韩方的同心协力玩命拚搏是不能成功的。中方韩方的统一目标是：千里马树立家轿标杆；嘉华树立MPV标杆；奥普梯马树立中级轿车标杆千里马投产570天，都是产能撵着销量跑，现在两班制加班，到7月份新生产线投产，产量达到13万台，才可以考虑新的车型。2004年我的任务是80000台，我已经在一个车型做了36000台，还有2个车型要出，还有半年的上升趋势，我对这个任务满怀信心。

　　日前，我国优秀运动员、千里马青春形象代言人刘翔在萨格勒布运动场上勇夺第一，引起人们的阵阵惊呼。刘翔的战绩也恰恰映射了他所代言的品牌东风悦达起亚千里