菲亚特业绩下滑惨重 “价格屠夫”伤了自己

　　自今年三月在南京菲亚特述职上任以来，由专业媒体记者二度转型为“职业经理人”的孙勇业绩不佳已经成为不争的事实。

　　为了强化与菲亚特的沟通与合作，南汽的营销老总最好是找“有国际背景，甚至懂点意大利语”的人。

　　在刚刚结束的上海F1战场上，众多世界排名前十的汽车企业及相关厂商纷纷砸入动辄上千万元乃至上亿元巨资，用以树立本公司的品牌形象时，法拉利车队所属的菲亚特集团却举动寥寥。

　　“F1，我们总共投入几百万元吧。”在不久前派力奥运动款北京上市仪式上，孙勇告诉记者。三年前的2001年底，菲亚特为迅速树立派力奥的品牌知名度，特意请出了车王舒马赫。当时，孙勇还是一位知名汽车记者。

　　品牌宣传力度的下滑，已经充分显现了菲亚特品牌在中国的颓势。“南京菲亚特已经成为今年以来国内合资公司中业绩下滑最严重的企业。”一位业内专家指出。截止到8月，南京菲亚特的市场占有率为0.6％，而在去年同期，这一数字是1.1％。

　　一个有106年历史的国际知名品牌———菲亚特在中国正日趋沉默。

　　全年预计销售3万辆

　　2003年，菲亚特系列品牌车型还显得意气风发，要与POLO、赛欧一争天下，甚至媒体上还出现过派力奥与福特嘉年华争雄的宣传稿件。如今，一切都已经不可能了。

　　一位北京菲亚特4S店的总经理指点着4S的豪华设施和大理石地面，“卖的是经济型轿车，却不考虑经济型轿车的亲民性，非要达到豪华车店面的水平，我比较了一下，1000万元甚至2000万的南京菲亚特4S店是汽车品牌里造价最高的，如今车又卖不出去，回本得等到何年何月？”在占有南京菲亚特1／3市场的北京，共有5家这样豪华4S店，全国共有80家。

　　对于现状，许多经销商把气撒到了担任南京菲亚特副总经理、商务部经理仅仅半年的孙勇身上。“5月车市下滑，赛欧差的时候也有四五千辆的销量，我们却每个月只有一、两千台左右，差了一个数量级。”

　　据统计，截止到8月，南京菲亚特汽车销量为20519辆，而孙勇上任时立下的“军令状”：年销量达到5.2万辆。记者就此询问孙勇：“能否完成销售目标？”孙勇表示，还要看9、10月份的两个月的发展势头而定。

　　但事实上，完成销售目标已经成为不可能的任务。因为这意味着在4个月内要卖出3.1万辆车，即平均每月卖8000辆车，而南京菲亚特的销售记录是每月5000辆。一家4S店的总经理表示，“孙勇大幅度削减南京菲亚特系列车型价格后，4月卖了5000台，销量创高，其它几个月我们几乎卖不动车。”

　　以目前南京菲亚特的1000辆到2万辆的月销量推算，南京菲亚特卖出8000多辆车属于正常偏良好的情况。这样，南京菲亚特今年的销售量很可能在3万辆左右徘徊，远低于去年近4万辆的销量。

　　来自中国汽车工程协会的统计数字显示，今年前7个月，中国汽车销量同比增长27％，其中轿车增长30％。有专家预计，今年轿车销量增长保持在25％左右不成问题。一涨一落之间，南京菲亚特与其他企业差距越来越远。

　　一方面，销量可能产生负增长；另一方面，单车的利润正在迅速摊薄。据称，在今年4月，南京菲亚特开始降价的“惊雷行动”之后，利润已经降到了历史最低。虽然此后几个月，有经销商为了缓解资金周转的压力，仍降价5000元以上卖车，但实属无奈之举。随后，很快被厂家叫停。

　　而更让人担忧的是，近几个月以来，受库存压力影响，南京菲亚特一直处在间歇性停产状态。以8月为例，南京菲亚特共售出车辆1816台，其中，派力奥销量是1058辆，西耶纳销量是758辆。但是从产量上来看，总数为600台，派力奥为533台，西耶纳仅为67台。目前，南京菲亚特的年产能力已经达到10万台，平均月产能为8300台左右，日产能在270多台。

　　在2004年，中国车市“蛋糕”越来越大的时候，属于南京菲亚特的那一块却越来越小。

　　“如果把消费者心目中对经济型轿车分层，那么2004年以来，南京菲亚特已经由中上层滑落到中层甚至中下层。”业内资深人士钟师认为。钟师在菲亚特品牌进入中国之初，曾经参与过菲亚特中国办事处的品牌推广。

　　菲亚特品牌含金量滑落，许多人认为孙勇付有一定的责任，最直接的理由正是孙勇大幅度采取降价策略。

　　个性孙勇

　　2001年派力奥上市，由于当时的中高档经济型轿车市场上，新车型只有赛欧具有完整的豪门血统，出自欧洲第一大经济型轿车品牌菲亚特的派立奥，一度被认为是唯一能够直接与赛欧竞争的车型。

　　价格并不高，品质在同类车中属于中上，派力奥开始之初销量一路看好。但是上市半年后，由于零部件价格过高，销售开始出现颓势。2004年3月，南京菲亚特请来了刚从奇瑞离开的孙勇。上任伊始，孙勇就操刀了“惊雷行动”——首先把派力奥零配件普降20％，紧跟着整车全线价格下调12％。

　　降价在短期内收到了效果。南京菲亚特4月的销量5000多辆，创下历史最高记录，孙勇一度严令“经销商不准加价售车”。受国家宏观调控的影响，5月车市全面下滑，自此南京菲亚特销量一蹶不振。

　　降价的最大好处是促进销量上升，这一次孙勇没有能够证明自己。

　　“降价也是一门艺术，何时降，降多少，都是要考虑的问题。”被业内人认为只会“降价”的孙勇并不认同许多人的观点。

　　孙勇性格激进，业内公认。与“惊雷行动”相配套的“心动计划”，其宣传画的风格和“大跃进”

　　时期的宣传画如出一辙。“时尚、高雅”风格在汽车界大行其道之时，孙勇用上世纪60、70年代的主题做品牌宣传，有人认为是炒作的一大败笔。

　　对于心动计划的另一个卖点“总经理售车日”，一位经销过大众、通用、现代、福特等多个品牌的4S店老总并不认同，“消费者买车从总经理手里提货跟从普通销售人员手里提货有什么区别吗？只要够专业，服务态度好，都一样。你以为总经理是刘德华还是梁朝伟啊？”

　　对此，孙勇表示，“我不是为了炒作自己，而是为企业。”对于南京菲亚特销量迟迟没有起色，孙勇的解释是“我们缺少武器”。

　　他认为，由于南京菲亚特的产品线过于单一，主要集中在低档车领域，而没有一款车在销量最好的10万元到15万元的中档车市场。

　　在营销网络建设上，孙勇的看法也与众不同。“我们不会继续扩大网络规模。”他认为，在同样的环境下，南京菲亚特的小规模可能会减轻一些压力，能活得更好点儿。

　　对此，有业内人士认为，经济型轿车主要是靠发达的网络渠道来走量，这在上海大众和一汽大众的做法已经证明，南京菲亚特按兵不动，令人难以理解。

　　一位熟知南汽内幕的人士说，孙勇张扬的个性已经又一次让他成为集团里不受欢迎的人。作为老牌国企之一，南汽集团一向行事低调，有对他不满的人认为，“一个月的销量高算得了什么？又能说明什么？”

　　据悉，“和周围的人很难和睦相处”是孙勇在奇瑞下课的原因之一，而他在南京菲亚特岌岌可危的命运，似乎又一次印证了“性格决定命运”。

　　业内一位和孙勇颇为熟悉的专家级记者善意地表示：“我特别希望孙勇能够成功，因为他在销售市场领域做成功了，就是专业经济记者群体转型成功，也会为后来想涉足市场营销领域的记者增强信心。”就此，钟师的预言是：“对媒体记者直接转型为职业经理人来说，孙勇是一个起点，也很可能是一个终点。”

　　孙勇不能承受之重

　　孙勇正处在矛盾的暴风眼里，但菲亚特在中国的下滑，显然不是他一人之过。

　　作为一个合资企业，南京菲亚特的双方都不景气。有资料显示，今年上半年以来，南汽集团成为亏损面最大的企业。而百年的菲亚特集团正处于低谷。菲亚特汽车公司7月份的报告显示，公司第二季度继续出现亏损，这是该公司连续第11个季度出现亏损。菲亚特公司第二季度净损失扩大至4.64亿欧元，去年同期为亏损2700万欧元。另外，菲亚特公司第二季度的销售收入从去年同期的125亿欧元下降至123亿欧元。2001年，公司曾提出在2004年实现盈利；之后，又将扭亏时间定在2006年；而现在，菲亚特再次将汽车业务的盈利预期时间推迟到2007年。由于亏损面扩大，菲亚特公司的信用也出现了危机。8月9日，标准普尔信用公司表示，由于菲亚特公司未能按期完成盈利目标，公司的信用度进一步被降级。

　　内外交患的局面显然让南京菲亚特处于极端不利的局面。而南京方面和菲亚特的沟通不太顺畅也是企业发展的矛盾所在。

　　有知情人士透露，就上海F1赛事的宣传计划来说，南京和菲亚特并不是不想做大做好，但问题在于，宣传经费怎么出，由谁出，就成了一个问题。菲亚特认为赛事在中国举行，应该由南京出资，但南京认为，宣传的是菲亚特品牌，应由菲亚特出资。

　　本报获悉，南京菲亚特的新车型推出速度远远低于其他厂商，孙勇抱怨的“没有武器”也和南汽与菲亚特的沟通不力有关。这些矛盾，直接造成了南京菲亚特两年多来的频繁换将。

　　“在茅晓鸣时代，菲亚特的品牌推广还是有章有法，到了景伯青就只能稳中求升，而孙勇在品牌推广方面却做得乱七八糟。”钟师认为，南京菲亚特之误根本上就在于混淆了品牌和销售两个概念。

　　他解释，品牌推广是一个长期的过程，和短期的销售完全不同。做品牌未必有立竿见影的效果，但却能保证企业的长期竞争力。他说，南京菲亚特在建厂初期，由于时间紧迫等原因，没有设计出完整的品牌战略，加上两年换了三个销售老总，使得品牌宣传缺乏连续性，导致了今天的一系列后果。

　　钟师认为，重视品牌，首先让南京菲亚特的品牌形象在老百姓心中和菲亚特旗下的法拉利联系起来，和保时捷联系起来，和阿尔法·罗密欧联系起来，如同上海通用一样，把别克品牌推广做在最前沿，才是企业长远发展的最终出路。抱着“品牌不够，炒作来凑”的心态做事，注定要失败。

　　南京菲亚特以半年为期进行干部制度考核，从3月到9月底，孙勇半年任期已满，他的去留问题又一次摆在了南汽集团董事长黄小平的案头。

　　简单的走马换将已经不能挽救南京菲亚特，有业内人士提意，为了强化与菲亚特的沟通与合作，南汽的营销老总最好是找“有国际背景，甚至懂点意大利语”的人。(本报记者　海兰　北京报道)

　　自今年三月在南京菲亚特述职上任以来，由专业媒体记者二度转型为“职业经理人”的孙勇业绩不佳已经成为不争的事实。　　为了强化与菲亚特的沟通与合作，南汽