“饥渴消费”变成慢速发展宝马在中国谨慎扩张

　　过去的宝马中国业务部门被宝马管理层戏称为“OTHERS”(其它)，11月9日，宝马集团总裁庞克博士在北京的小范围恳谈会上宣布，大中华区已经不再是“OTHERS”，而是一个独立部门，它拥有采购、营销上的重权以及新调配的一线经理人。但在谈到增兵中国之后的扩张行动时，宝马总裁庞克却很难讲出豪言壮语：“要我们采取重要举措还需要很长的时间，如果中国政府希望我们增长，我们当然很愿意。”也许是紧缩政策和豪华车在中国市场的突然降价，让他感觉到现在还不能过早乐观。

　　饥渴消费变成谨慎行动

　　在国际营销精典案例中，有两个是关于宝马的，其中之一是宝马的饥渴式消费，它的产量总是低于需求量，这使得宝马的经销商手里总有排队的消费者。二就是宝马的高质量要求。

　　庞克承认在中国的产能目前还不能扩张，最重要的原因并不是需求，而是在中国政府采取紧缩政策的时候，宝马不得不谨慎从事。“对宝马而言，我们要一步步地提高产能，在全球各地的工厂都是同样的战略。因为我们针对的是细分市场，并不是大众化的汽车。宝马希望得到的是持续稳步的增长。我们在制造方面有很高的灵活度，我们可以非常灵活地从一种车型的生产转到另一种车型的生产。”这种低增长策略在中国有意控制经济增速，进行结构性调整的时候显然很合适，所以慢速发展只能被强化。庞克对中国市场预言家在2003年的预见进行了讽刺“我们希望需求大于我们的产能，不希望用空闲的产能来刺激市场。所以就中国市场而言，我们没有规划过在一年之中出现100%的增长。”到10月末为止，宝马在中国内地市场卖了14000辆新车，庞克称，“11%的增长率我们已经很满意了。”

　　当然慢并不等于不干，庞克表示由于3系全新产品将在明年推出，华晨厂要进行必要的改造，所以对这款老车进行促销也是必要的。“即将开始优惠针对特定的市场和特定的车型，也是针对3系生命周期的某个阶段开展的。”实际就在他讲话的第二天，宝马开始以5万元礼包大赠送的方式给3系车买主让利。

　　配套难题困扰沈阳工厂

　　对于写进MBA教程的第二个案例，本来可以不在中国上演，因为很长时间以来，宝马经销商的返利点远比其他厂家高。但是现在市场变了，中国的本土生产过程又很难加速，低利润也开始变成现实。11月2日，辽宁省委书记闻世震率领代表团访问德国，并到慕尼黑宝马总部参观了研发中心，就尽快拉动辽宁本地配套企业技术进步和增加国产化供应商数量等问题双方展开讨论，这恰恰是宝马在和奥迪竞价时的软肋。“当时我和闻书记谈到了三点：一是明确合资企业已经取得成功；二是合资企业潜在的新机会；第三是如何在辽宁省获得更多新的供应商问题。我们达成了一致意见，要一起举办一些大型供应商研讨会，比如今年夏天我们召开的研讨会，有300多家供应商参加。”庞克表示。

　　针对市场上流传的国产宝马质量下降问题，宝马在坚决否认的同时也在问自己：提高本地配套率降低成本，和保证质量的平衡点到底在哪里？“其实有关供应商的质量问题全球都存在。”庞克说：“宝马10年前在美国建厂时也面临供应商的问题。当时采用了各种方法，包括对供应商的认证，对个别工程师的培训、研讨会，最后使得他们的质量得到了提高。就我们的产品质量而言，我们从来不会采取折中的或者是牺牲的办法。宝马开出的药方很传统，比如和潜在的供应商进行合作，看他们是否能提升质量；对供应商进行认证等等。在没有更好办法的时候，庞克认为：“这个过程不可能在一日之内完成。”

　　现在中国市场不仅延续着宝马这两个经典案例，更增添了一个新案例，那就是无法控制的降价。宝马在四川和北京的部分经销商超标准降价，令宝马很恼火，但它的配套体系无法支撑它立即跟上控制，服务体系也会因降价而被破坏，所以只能先忍着。8500辆的保守数字?10月国产宝马卖出了8500辆?不能令华晨宝马董事会满意，但是经历了近半年的华晨风波和市场走软之后，宝马能维持这种小幅增长，并得到辽宁省的坚定支持，已经让庞克博士放心了。

　　过去的宝马中国业务部门被宝马管理层戏称为“OTHERS”(其它)，11月9日，宝马集团总裁庞克博士在北京的小范围恳谈会上宣布，大中华区已经不再是“OTHERS”，