上海通用雪佛兰:国际品牌如何发力本土化攻略

　　1月18日，随着雪佛兰标志从大屏幕中喷薄而出。上海通用汽车扩军后的新品牌雪佛兰正式面世。

　　上海通用继拥有了面向中端及中高端市场的别克品牌，和面向豪华车市场的凯迪拉克品牌之后，上海通用汽车又开始打造一个面向普通消费人群的大众化汽车品牌——雪佛兰。这是上海通用利用国际化汽车市场细分本土化市场战略的深化、延续和再造。

　　百年“雪佛兰”、通用“大众车”

　　雪佛兰的国际品牌血统已经传承了近百年，是通用汽车全球销量最大的品牌，自1912年推出第一部产品以来，至今销售总量已超过1亿辆，市场已覆盖到70个国家，曾经创下每40秒销售一部新车的记录。2004年雪佛兰全球销售超过360万部新车，占全球汽车当年销售总量的5%。作为通用汽车旗下最为国际化和大众化的品牌，雪佛兰拥有强大的技术和市场资源。

　　尽管历史悠久，然而雪佛兰成为大众化的品牌确是20年前开始的。

　　20年前，通用旗下众多品牌都希望把自己打造成一个具有全系列产品的品牌。而导致各个品牌的目标市场重合，别克的产品，在雪佛兰旗下也有相近的车型。通用在意识到这一点之后，开始对旗下众多品牌进行更清晰的市场定位。经过进一步整合后，雪佛兰不断努力打造具有市场差异化的大众化车型，庞蒂亚克介乎雪佛兰和别克之间，别克定位为中高档车，再往上则是凯迪拉克。

　　在利用亚洲金融危机成功收购大宇后，通用将大宇的产品在韩国以外的市场用雪佛兰品牌销售。这一有针对性的市场举措迅速使雪佛兰上升成为一个国际性品牌，去年全球销量达到276万辆，成为历史新高，今年更是希望能突破300万辆。

　　借助大宇在小型车领域的优势，通用去年在北美开始以雪佛兰为平台，实行“小型车攻略”，以阻止日本汽车公司在北美市场份额的继续扩大。

　　去年美国3大汽车公司在美国的市场份额首次低于60%，而日本厂家则第一次超过了30%。别看这一升一降，却惊动了美国总统，召见3大汽车公司研究对策：主要输在小型车方面——在全球经济发展趋缓，能源危机的情况下，小型车却异军突起了。所以针对新的市场变化和新的竞争局面，各个厂家把发展关注度投向启动速度快的小型车市场。

　　通用去年推出的小型轿车雪佛兰AVEO，在美国同级细分市场取得了销量第一的业绩。今年，另一款被普遍看好的紧凑型轿车雪佛兰Cobalt，将使通用在小型车市场继续扩大份额。通用这种捕捉国际化市场商机的异秉也传承给了上海通用。同时，也被业界看做陈虹到任上汽集团的又一新的开山力作。

　　雪佛兰，启动大众化消费时代的标志？

　　在国内，上海通用也正面临日本汽车厂家的威胁。要赢得更多的市场份额，必须有更多新的产品，特别是在增长最快的细分市场——紧凑型和小型车市场。

　　近三年来，大众化中端及中低端轿车细分市场增长总量超过了四倍，占轿车市场总量的74%，成为国内表现最为活跃的汽车细分市场。2004年是我国私车需求量超过50%的转折点，一个以私车消费为主的汽车消费时代正在逐渐成熟起来。

　　去年通用在华销量同比增长了27%，接近50万辆。随着销量的增长，上海通用将对国内的品牌定位进行了战略调整。重点不仅仅是引进国际化雪佛兰品牌，而且要发展成本土化大众化的汽车品牌，市场定位在别克品牌之下；别克则定位为中高档市场，而凯迪拉克市场定位则是高档豪华车。

　　这样的国际品牌本土化攻略没有哪一个厂家玩得像上海通用那样自如。而自如的支撑点是泛亚技术中心提供技术支持，再由上海通用完成品牌的本土化再造。而这一切的原点与核心竞争力来源于高端人才的竞争。

　　通用汽车公司总裁瓦格纳说，随着中国汽车市场的高速增长，通用汽车原先制定的在华品牌发展战略已经不适应市场快速的发展，包括别克、凯迪拉克、雪佛兰在内的多个品牌要重新进行市场定位，而目标则是使各个品牌有更加明确的细分市场。瓦格纳的话一针见血。

　　上海通用汽车总经理丁磊指出，雪佛兰品牌的推出，是上海通用汽车向着成为全系列汽车公司这一既定战略目标又迈出的实质性一步。上海通用汽车业已形成的从研发、采购、制造到营销服务等体系竞争优势，将成为雪佛兰品牌在中国市场的强大后盾。他介绍说，过去一年中，上海通用汽车做了大量周密而有针对性、系统性的准备工作，推出雪佛兰品牌可谓水到渠成、志在必得。

　　上海通用启动国际化汽车品牌雪佛兰，也成为国内大众化汽车消费时代全面开启的一个象征。而上海通用东岳烟台基地，也将成为秘不可宣的雪佛兰生产基地。

　　按照上海通用汽车的发展，雪佛兰品牌旗下会推出针对不同细分市场的大众化系列车型，消费者将拥有丰富的产品选择。该品牌的系列产品计划在2005年春节后陆续上市。

　　首批产品上市时，遍布全国的100家上海通用汽车雪佛兰特约销售服务中心将同时开业，销售、服务网络覆盖全部省会城市，消费者可以方便地购买到雪佛兰新车，享受雪佛兰的便捷、贴心的服务。在新品牌成长初期，即建设完成规模如此之大、分布如此之广的销售、服务网络，上海通用汽车此举创下了中国汽车行业的新记录。

　　依靠上海通用汽车网络竞争优势，满足雪佛兰产品上市初期的便利需求，上海通用汽车将在雪佛兰产品上市之前创记录地完成全国多达100家经销、服务网络的建设，覆盖全国所有省会城市。2005年年底，上海通用汽车计划发展到近150家雪佛兰4S特约销售服务中心，使消费者在售前、售中和售后都能享受到有效且物有所值的服务。上海通用汽车雪佛兰特约销售服务中心有70%来自上海通用汽车的别克经销商，其余的大多来自通用汽车经销体系，其长期的运作经验和实践将为雪佛兰消费者提供值得信赖的服务。

　　几年前，雪佛兰品牌似乎还是遥不可及的，明天，你就可能在街头看到一辆国产的雪佛兰，随着越来越多的国际化汽车品牌进入中国，我们离汽车大国本土化的日子也越来越近了。

　　届时由不得你不相信，上海通用是再造国际化汽车品牌本土化的“高手”！

　　1月18日，随着雪佛兰标志从大屏幕中喷薄而出。上海通用汽车扩军后的新品牌雪佛兰正式面世。　　上海通用继拥有了面向中端及中高端市场的别克品牌，和面向豪