通用谋求三箭齐发汽车巨头力推多品牌战略

　　从推广合作到合资，从单一品牌到多品牌，汽车巨头在中国市场的步骤越来越细密。2005年就是这样一个实施多品牌战略的一年。

　　汽车巨头操练多年的多品牌战略这一次在中国是否会如先前一样流畅呢？业内人士认为：在华实施多品牌战略也面临重大的战略风险。由于中国的汽车市场和外国的巨大差异，在文化氛围、技术背景等差异明显的前提下，多品牌战略将面临诸多问题

　　周一，“永达雪佛兰”———上海通用雪佛兰品牌首家销售专营店在虹梅路上正式对外营业，这标志着通用汽车公司最强大的雪佛兰品牌新车正式在中国展开销售；与此同时，通用雪佛兰品牌渠道变革也开始正式推出。

　　就在一个月之前，福特汽车公司旗下的马自达品牌在北京宣布整合全国马自达品牌销售渠道，福特公司开始谋求“马自达”品牌的合力效应；此外，就在春节过后不久，丰田旗下著名的豪华品牌“雷克萨斯(LEXUS)”品牌店开始在全国布局……通用、福特和丰田这世界汽车排行前三位的三家汽车公司纷纷调整市场的背后，昭示着跨国汽车公司的多品牌攻略开始启动。

　　通用谋求三箭齐发

　　上月23日，经过上海通用升级的新赛欧正式在全国上市销售，6款车型的价格全部进入10万元以内。4月，该公司雪佛兰品牌下的全新中级车型“景程”也将有两种型号出击市场。随着2月21日这两款新车亮相上海通用东岳生产基地，继别克与凯迪拉克之后，该公司打造第三个品牌雪佛兰的战略已进入实施阶段。同时，上海通用也成为国内惟一一家同时运作3个汽车品牌的合资公司。

　　与业内预计的一样，在此次新品发布会上，新赛欧正式归入雪佛兰品牌。据介绍，新赛欧共分6款，三厢车售价在6.88万元至8.68万元之间，赛欧SRV的售价在7.58万元至9.88万元之间。而原来三厢赛欧的厂家报价在7.88万至10.58万元之间。当然，各地经销商此前早有优惠，但目前旧款车型已基本售完。对于赛欧品牌归属的转变，上海通用总经理丁磊表示，现在中国汽车市场细分化程度越来越高，上海通用要成为拥有全系列车型的汽车公司，从长远看，以一个别克品牌来覆盖所有细分市场不现实，而一个品牌过度细分也不利于品牌的成长。

　　作为全球销量最大的汽车品牌，雪佛兰到目前为止，仍然是通用汽车旗下近10个品牌中的王牌品牌。2004年，雪佛兰的全球销量为360万辆，而雪佛兰全球的销量从1912年诞生以来累计销量已经超过1亿辆。在通用的定位中，雪佛兰是一款不折不扣的大众化品牌。最早进入中国的别克品牌，已经在消费者口中形成一定的口碑，在通用的定位中，别克将主导中高级车车型品牌；此外，上海通用2003年开始引进的豪华品牌“凯迪拉克”，是通用全面布局中国车市的另外一张牌。随着雪佛兰品牌的正式启动，势头强劲的上海通用已经形成“雪佛兰”、“别克”和“凯迪拉克”三箭齐发的局面，全面涵盖大众化车型、中高级车以及豪华车的布局，上海通用的品牌布局也正式完成。

　　合资多品牌竞争凸现

　　品牌竞争是汽车的高层次竞争，外资汽车巨头的多品牌战略已经在其中国战略中占据重要的份额。除了通用启动三箭齐发的多品牌战略之外，福特汽车、丰田、标致雪铁龙集团都开始在华实施多品牌战略。

　　1月中旬，一汽集团和日本马自达共同宣布，一汽马自达销售公司获准成立，未来马自达品牌的轿车都将在合资公司销售。在这个合资销售公司中，一汽集团的合资主体是生产红旗和马自达6的一汽轿车股份公司，目前的股比是一汽轿车占70%，一汽集团占5%，日本马自达占25%。所以，随着马自达品牌的整合开始，福特汽车公司在华的多品牌战略也徐徐拉开帏幕。

　　作为福特汽车的控股公司，马自达品牌在华的巨大成功为福特坚定实施多品牌战略打下坚实基础。目前，福特汽车除了在长安福特和江铃汽车(000550)投下“福特”品牌、进口引进VOLVO品牌之外，“马自达”销售渠道的统一标志着福特的品牌整合渐入佳境。

　　最早在华实施多品牌战略的是最先进入国内的德国大众汽车公司和神龙汽车公司。“大众”品牌和“奥迪”先后入驻上海和长春，不仅让大众得到领先者的收获喜悦，更让大众在品牌战略上的成功运用积累经验。除此之外，大众旗下的“斯柯达”品牌也在密谋进入上海大众国产。神龙汽车公司作为PSA和东风的合资企业，1994年合资之初，雪铁龙品牌率先进入国产近10年之后，2004年标致品牌以一款标致307重新进入中国，拉开了PSA中国双品牌战略的序幕。

　　为了在中国全面铺开产品系列，丰田从今年开始实施多品牌渠道分营战略。2月份，丰田中国豪华车品牌“雷克萨斯”的专营店开始在全国设立。分品牌专营不仅使得雷克萨斯拥有自己独立的销售渠道，还可以让丰田的中国产品布局游刃有余。此外，作为后进厂家，戴姆勒-克莱斯勒公司在今年推出国产奔驰的同时，多品牌战略也随之启动。据悉，即将更名北京奔驰的北京吉普汽车公司将在公司内部保留“奔驰”和“克莱斯勒”双品牌，两个品牌不仅渠道分离，而且在车型引进以及发展模式上也采用完全独立的模式。

　　多品牌运营的风险

　　上海润格咨询公司管理咨询专家薛凌指出，跨国公司从全球战略格局考虑，在华实施多品牌战略也面临重大的战略风险。由于中国的汽车市场和外国的巨大差异，在文化氛围、技术背景以及消费取向等差异明显的前提下，多品牌战略面临诸多问题。

　　中汽协秘书长张伯顺认为，目前在华实施多品牌战略的汽车公司均采用渠道独立的模式，其中一种是按品牌类别进行分营。一汽-大众的大众品牌和奥迪品牌、一汽轿车的红旗品牌和马自达品牌、华晨金杯的中华品牌和宝马品牌、神龙公司的雪铁龙品牌和标致品牌等，都是同一个企业生产两个不同的品牌，同一个生产企业里面，两个品牌，两套商务系统，两班营销人员，组建两个经销商体系。据了解，上海通用以后生产雪佛莱、凯迪拉克，北京吉普以后生产奔驰，都将分别与原来的别克、吉普品牌分开实施销售和服务。

　　一汽丰田汽车销售公司采取的模式是：相同品牌、不同生产厂家生产的各个车型放在一起销售，一汽丰田的公司所在地为北京，它销售的车型，涵盖了天津一汽丰田生产的威驰、天津一汽华利特锐、长春一汽丰越生产的陆地巡洋舰、(成都)四川一汽丰田生产的柯斯特、霸道等车型。一汽马自达汽车销售公司组建之后，海南普力马、马自达323和一汽轿车马自达6将与原一汽丰田销售体系合并，并且中国生产的所有马自达牌汽车都将会放在一起销售。

　　但是在多品牌战略驱动之下的渠道分离在当前的汽车环境下面临巨大的威胁。其中实施两年不到的神龙汽车旗下“标致”、“雪铁龙”双品牌运营模式目前正在面临重大的挑战，已经在调整的边缘徘徊。目前，雪铁龙品牌有接近150家4S店，标致计划在两年内完成80家标致“蓝盒子”4S店建设，总计超过200家的4S都面临着“吃不饱”的尴尬。

　　不只是神龙，已经在华实现“现代”和“起亚”双品牌运营的韩国现代公司，由于两家合资企业北京现代和东风悦达起亚存在产品重叠，处于竞争的压力以及缺乏产品分配的协调，在去年9月份起亚远舰启航之前，北京现代索纳塔以降价阻击，几乎绞杀尚在襁褓之中的起亚远舰。如何均衡产品分配以及利益协调，多品牌战略面临重要的考验。