大众在华业绩为何急转直下错在没有先发制人

图为大众汽车品牌集团新任主席贝瀚德博士

　　“大众亟须用市场经济的眼光来看待中国汽车市场，无论从产品、市场策略以及未来发展战略，大众都存在一个从计划经济到市场经济的观念转轨问题，这肯定是一个痛苦的过程。”

　　从2005年5月1日开始，44岁的贝瀚德博士出任大众汽车品牌集团主席一职，大众汽车集团监事会在4月27日召开的会议上批准了这项任命。大众汽车集团董事长毕睿德博士4月28日在汉堡召开的公司股东全体大会上表示：“此次对贝瀚德博士的任命，意味着两年前开始的集团组织结构重组工作全部完成。”

　　与此同时，大众汽车集团董事副总裁、中国事务总负责人魏智博博士已年满65岁，根据合同，他将在2005年6月30日退休，他的职位将由大众集团子公司斯柯达汽车副主席瓦兰德接任。据悉，现任大众汽车中国区总裁雷斯能博士也将同时告老还乡。

　　魏智博与雷思能的引退，年龄因素固然是重要原因，但更主要是因为大众在中国市场的业绩急剧衰退，让多年来依靠中国市场利润作为支撑的大众集团日子很不好过。

　　在华业绩大幅衰退

　　日前，大众汽车一位管理人员承认，公司在中国市场出现了严重问题。这家汽车制造商表示，与前一年度相比，中国业务2004年的利润缩减一半以上，至2.22亿欧元(合2.87亿美元)。据透露，2003年仅上海大众的赢利就高达73亿人民币，合7亿多欧元。

　　2004年下半年，大众在华的两个整车合资企业一汽-大众和上海大众业务量首次出现负增长，今年一季度，这种势头依然没有得到扭转。大众汽车，这个曾一度占据中国轿车销量50%的汽车巨头，面临着它进入中国20年来最严峻的考验。

　　今年一季度，一汽-大众和上海大众业绩双双亮起红灯：一汽大众销售汽车52785辆，比去年同期下降23.4%;上海大众销售汽车46252辆，比去年同期大幅下挫了54.1%。南北大众合计销售汽车99037辆，还不及去年一季度上海大众一家的销量，两个大众在全国的市场份额也从去年的31%骤降至今年的19.3%。

　　高盛分析师4月时预测说，今年大众在中国业绩大幅下滑，将出现4.11亿欧元亏损，因而高盛将其母公司的每股收益估值调降四分之一。高盛此前估计，大众2003年的每股收益中，有多达2/3是来自中国。

　　由于一系列车型日益老化，而高尔夫等较新车型没能打开局面，大众一直在苦苦挣扎。分析师指出，更根本的原因在于大众在其业务较强健的时候缺少投资。他们暗示，4年前中国市场向全面竞争开放时，大众获得了一个坏形象。

　　与此同时，大众的竞争对手在中国市场业绩却突飞猛进，北京现代凭借155%的超速增长从去年的第五猛蹿到今年的第一，广州本田也以58%的高速增长将自己与上海大众的差距缩小到了1000多辆。可以说，大众汽车在华经营多年的霸主地位受到了严重挑战。

　　“大众在华业绩下降是个很正常的现象，甚至是个可喜的现象。为什么这么说？20年前大众在上海建厂时，外界也不看好，认为是在孤岛上造车，但最终却非常成功，为什么？因为这是中国政府支持的项目。大众在中国的20年，很长时间是在计划经济条件下经营，得到了政府的大量扶持，这是它多年来独步轿车市场的一个重要因素。如今它的份额下降，说明我国汽车市场竞争越来越激烈，国内市场正在国际化，越来越体现出市场经济的特色。”资深汽车记者颜光明分析说。

　　“大众亟须用市场经济的眼光来看待中国汽车市场，无论从产品、市场策略以及未来发展战略，大众都存在一个从计划经济到市场经济的观念转轨问题，这肯定是一个痛苦的过程。”他总结道。

　　大众错在未先发制人

　　应该说，大众20多年来对中国市场的投资是非常有眼光的，大众在华的两家合资公司不但是成功企业的典范，而且对带动中国轿车工业的现代化发展、拉动中国轿车消费做出了突出的贡献。多年来，大众在中国轿车市场的份额高达50%，再加上那是一个高利润的“黄金时代”，大众在华的业绩自然令人分外眼红。

　　论规模优势，上海大众加一汽-大众，中国第一大和第二大轿车企业同属门下，大众的优势显而易见；论品牌接受度，20年来大众的“VW”标志驰骋华夏大地，奥迪的“四个圈”更成为高档豪华车的代表，没有哪个品牌比它们更深入人心；论产品线，从奥迪A6、A4，到帕萨特、宝来、高尔夫、POLO、桑塔纳、捷达等等，没有哪个跨国公司比大众车型更丰富；论营销网络，20年来的苦心经营，南北大众加大众进口车网络，大众是第一家销售服务网点超过1000家的跨国汽车公司；论对中国市场的熟悉度与适应性，20年在中国市场的历练，其他跨国汽车公司应该无人能出其右；论合资伙伴实力，一汽和上汽是中国最有实力的汽车集团……这一切的一切，似乎都应该指向一个结果，就是大众在中国轿车市场的地位应该是不能被轻易动摇的！

　　不过，事实却让人大跌眼镜。2004年以来，大众在华销量、利润急剧下滑，更让大众揪心的是，2003年大众中国还在大幅赢利，2004年赢利急剧缩水，今年更有可能陷入亏损泥沼！

　　造成大众汽车中国业务下滑的许多因素是它所无法控制的。中国政府收紧了银行信贷，还减少了汽车经销商和消费者所能获得的信贷额。由于汽车价格下滑，许多潜在消费者持币待购。尽管这些因素对所有汽车厂商都产生了影响，但是高盛在其报告中指出，大众受到的冲击最大。

　　不过，大众的主要竞争对手通用、福特、丰田、本田在中国的销量却在节节攀升，这说明，大众业绩下滑，更应该从自身找原因，而不是从外部找原因。

　　“逆水行舟，不进则退。大众20年来在中国轿车市场独霸天下，但在面临越来越激烈的竞争时，大众显得缺乏进取心，想的更多的是守成，而不是开源。反映到其战略上，就是大众往往是在被动防守，而不是主动出击，先发制人。因此，在通用、本田、丰田、福特、现代、日产等对手咄咄逼人的攻势面前，大众的反应显得有些软弱。”一位不愿透露姓名的业内人士对本报记者分析说。

　　这位人士举例说，从2002年开始，中国轿车市场的价格战就一直没有消停过。本田新雅阁一降5万元，上海通用去年5月发起“突破2005”全线降价行动，既赢得了消费者的掌声，又明显促进了销量。大众对“价格战”则一直采取保守态度，始终宣称不愿降价，到2004年5月南北大众携手降价时，可以说先机已失。“如果大众趁一些对手刚进入中国立足未稳之际，主动出击，用价格战先发制人的话，局面肯定不会像现在这样被动。大众总是害怕降价牵一发而动全身，总是想守住已有的成果，但最终事与愿违。”

　　多重问题需要正视

　　去年5月，大众宣布重新调整集团在中国的业务结构，大众汽车集团(中国)作为统一管理中国业务的一级组织机构取代原亚太区，直接向大众汽车集团全球董事会负责，承担更多的管理职责，行使地区总部职能。大众汽车集团(中国)组建了全新的领导机构———执行管理委员会，原大众汽车集团亚太总裁雷思能博士出任中国区总裁一职，全面领导大众汽车集团在中国的所有业务，直接向大众汽车集团董事副总裁、中国事务总负责人魏智博博士汇报。今年3月，大众集团又任命苏伟铭和许健为大众汽车集团中国副总裁，郭谦为生产优化技术部总监，苏伟铭和许健同时成为扩大执行管理委员会成员。

　　大众组建中国区的目的，就在于将中国市场决策层搬到中国，以更加快速、准确地对市场做出反应。但业界人士却普遍认为，大众中国的决策明显偏慢，跟不上中国车市和竞争对手的节奏。许多人认为，2004年6月17日南北大众的联合降价应该更早一些，才会有力度！

　　“大众目前最大的问题不在产品，而在体制！”一位业内人士说道。

　　决策的缓慢和失误，主要责任应该由大众中国的决策层来承担。进入中国市场最早，积累的经验最多，但大众在应对中国市场的急剧变化和激烈竞争时，反而不如通用、本田、丰田这些后来者得心应手。日前，大众中国新挖来的副总裁，似乎又不被外界看好，用人的失误将造成一系列战略上的失误。上海大众方面，销售老总的频繁更换，无疑也对销售业绩造成了冲击。

　　大众在中国明显存在着高层领导与中低层脱节、反应机制缓慢的问题。一个例子就是高尔推出时，高层主观地认为“低价就能赢得市场”，没有把市场定位搞清楚。另外，途安、开迪、高尔夫都是成熟市场下满足不同细分市场的产品，对于中国多数是第一次购车的消费者来说，就显得有些“理念超前、市场滞后”。

　　另外，居高不下的成本使价格缺乏竞争力，规模优势未能转化为成本优势，这一点大众已经吃到了苦头。在去年上海大众与上海通用争夺销量第一的宝座时，上海大众内部人士叫苦说，论降价，上海大众根本降不过上海通用，上海大众单车利润已经很薄，而上海通用每辆车则还有几万元的赢利空间。一位非常熟悉南北两个大众的资深记者指出，目前一汽-大众主要靠奥迪和捷达赚钱，上海大众主要靠帕萨特和桑塔纳赚钱，两家企业其他的众多车型利润非常薄，许多甚至快到“赔本赚吆喝”的地步了。根据上海大众提供的数字，2003年上海大众平均单车利润为18538元，这一数字在国内总利润前4名的主流生产厂家中，排在第四位。其他3家单车利润靠前的汽车厂家的平均单车利润分别为39671元、34253元和20669元。

　　第三，南北大众的整合始终不见成效。南北大众在产品资源、采购、销售网络方面未能形成合力，给大众汽车的品牌塑造、成本控制造成了阻碍，要想真正整合南北大众，大众中国依然任重道远。

　　第四，营销水平需要提高。一汽-大众与上海大众秉承德国大众传统，以产品为导向，过去对市场和宣传忽略太多，近些年才有所改善。与上海通用在营销上的长袖善舞，丰田、本田的精明相比，大众确实显得落后了一些。一个最突出的例子是，大众的豪华车辉腾、途锐和低档车桑塔纳、高尔都是用“VW”的LOGO，这显然会拖累辉腾、途锐在消费者心目中的高档形象。这说明大众在品牌塑造方面，不适合中国人“爱面子”的文化心理。

　　图为大众汽车品牌集团新任主席贝瀚德博士　　“大众亟须用市场经济的眼光来看待中国汽车市场，无论从产品、市场策略以及未来发展战略，大众都存在一个从计划