大众在华市场份额跌破20% 多管齐下图自救

　　面对不断下滑的市场占有率，大众汽车（中国）公司正从管理层、产品和成本控制等多方面狠下功夫，以图挽回在中国不断恶化的局面，但能否成功，还有待观察。

　　在华市场占有率首次跌破20％

　　就在4年前，大众在中国的市场占有率超过50％，两个合资伙伴上海大众和一汽大众一度贡献的利润占大众全球利润的80%。但随着中国国内车市竞争的加剧，大众在中国的市场占有率不断下滑。2004年，南北大众全年销售共计65.5万辆，在中国首次出现6%左右的负增长。

　　尽管业内已经预料到了大众汽车今年在中国的市场占有率会继续下滑，但没想到下滑得那么快。统计资料显示，今年一季度一汽大众销售汽车52785辆，比去年同期下降23.4％；上海大众销售汽车46252辆，比去年同期大幅下挫54.1％。南北大众合计销售汽车99037辆，还不及去年一季度上海大众一家的销量，两个大众在全国的市场份额也从去年的31％骤降至今年的19.3％，这是大众进入中国市场20年的历史上首次跌破20％！而按照大众统计的最终销售到顾客手中的数量（不含进口车），今年一季度大众在中国的市场占有率为18.9%，勉强保住第一的位置。

　　虽然今年4月汽车市场占有率的数据尚未最终出炉，但目前披露的销售数字显示，大众的市场占有率在今年一季度的基础上可能会进一步降低。

　　更为可怕的是，随着市场占有率的下降，大众在中国的财务状况也不断恶化。大众公开的数据表明，第一季度，南北两个大众的盈利状况已从去年同期1.06亿欧元利润变成1700万欧元的亏损。高盛集团最近甚至预计，大众今年在中国的亏损额可能将超过4亿欧元。

　　大众多管齐下图自救

　　尽管面临巨大困难，但大众毕竟是世界排名前五的汽车巨头，而上海大众和一汽大众的实力一直位居国内前三。大众目前正采取多种措施，以图挽回在中国的颓势。

　　一个企业出现问题，最终都可以归纳到管理层上。此前，大众中国的权力高度集中在德国总部，高层基本为德国人，管理层面临“水土不服”的状况，成本太高，因此管理层本地化是必然趋势。大众(中国)公司已经对外证实，斯柯达汽车公司(大众汽车全资子公司)的副总裁Vahland将接替雷思能出任中国区总裁。

　　与此同时，为了更贴近中国市场，大众重用了一批在中国市场耕耘多年的华人出任大众（中国）公司的高层。在上海车展大众汽车的展台上，大众中国公司管理团队的新面孔尤为引人注目。前罗兰·贝格国际管理咨询公司中国区总经理许健、前北京现代常务副总经理郭谦和前戴姆勒·克莱斯勒(中国)投资有限公司副总裁苏伟铭。此三人在业内大名鼎鼎，各有过人之处。据了解，许健将主管战略与集团发展；苏伟铭主管销售与市场；郭谦则任生产优化技术部总监一职。

　　大众被外界所批评的另一方面是产品过于陈旧，就算最近推出的上海大众途安和一汽大众开迪，也由于面对MPV细分市场，在市场上反响也不大，引入新产品是其必然选择。上海大众不久前与斯柯达汽车公司签署合作协议，将引进斯柯达产品。斯柯达品牌形象更年轻化、更有活力，将与上海大众现有产品线偏于成熟稳重的特点形成了互补，在价格上将向下延伸。据了解，除了斯柯达外，大众还有可能导入其他产品。

　　另外，由于成本过高导致大众产品价格缺乏竞争力，仅汇率一项就使一汽大众2004年一年损失了20亿元，大众已经清楚地意识到这一点，并采取措施加以补救。大众已经宣布，今后将更多采用中国产的汽车钢材。另外，大众的底盘零部件和发动机公司目前正在长春和上海兴建，大众将更大程度上降低零部件采购成本、规避汇率波动风险。

　　大众在中国的自救革命已经开始了，能否成功，只有通过市场来检验了。