借鸡生蛋者的路径斯柯达国产化背后的故事

　　“有一个重要概念需要澄清，‘合作生产协议’仅仅是一种合作方式，并非合资关系，说得更直白些也就是‘代工’而已。”既然明确不是合资企业的话，那么在销售渠道方面，“借鸡生蛋”的斯柯达的用意就比较好理解了。

　　当一切似乎都已经尘埃落定时，突然峰回路转，扑朔迷离起来，商业故事迷人的地方也许就在这里吧。这一次的主角是洋溢着波西米亚情调的捷克斯柯达汽车，而它的背后是德国大众。

　　4月11日，坊间弥漫许久的斯柯达国产化的传言，随着上海大众与斯柯达汽车公司在捷克共和国签署合作生产协议而终止。斯柯达的国产对于在华业务急剧下跌的大众来说，是其中国业务重新调整的重要一环；而对上海大众来说，意味着今后在其产品目录上，除大众品牌外，还将后缀一个全新的名字———斯柯达。

　　但对于上海大众来说，这是否意味着打造一个品牌的全新开始呢？签字仪式上，上海大众强调，与其他厂商的柱形纵向多品牌战略不同，引进斯柯达是为了采用并行横向的多品牌战略，“未来上海大众将推出多个产品，以获取更多的份额。”

　　就在上海大众畅想自己成功进入多品牌战略阶段，且如何着手清理国内斯柯达原有销售渠道的时候，事情的进程中出现了一些“不和谐”的插曲。

　　本报记者独家获悉，斯柯达汽车公司与深圳市兆方机电设备有限公司(以下简称，深圳兆方。)秘密签署了一份销售协议，而时间恰早于斯柯达汽车公司与上海大众签署合作生产协议。节骨眼上，斯柯达与老伙伴深圳兆方捣鼓起来(深圳兆方是斯柯达中国区的总代理)，这让上海大众的多品牌战略之路突然地崎岖起来。

　　斯柯达进军中国市场第一把战火———销售权的争夺在上海大众和深圳兆方之间展开。

　　销售权争夺战

　　“正式生产前，将与斯柯达就网络、品牌、现有车辆的维护成立工作小组进行统筹安排，如从售后服务、生产到市场营销，再到零部件配套的整个环节。”上海大众信誓旦旦。

　　“让斯柯达汽车公司的公关部总监Roman　Meliska先生来解答你的疑问吧。”面对上海大众和记者，深圳兆方搬出了斯柯达汽车公司。“首先，我想告诉你的是，斯柯达是德国大众旗下的第三大品牌，是一个重要而独立经营的品牌。我要传递给你的第二条信息是，深圳兆方与斯柯达合作得非常好，所以未来还会继续延续走这条路。”Roman　Meliska表示，包括他本人在内，斯柯达汽车公司的核心高级管理层都非常满意深圳兆方所建造的网络体系。

　　长达30分钟的采访过程中，Roman　Meliska一再强调斯柯达的重要、独立性，及其与上海大众属“姐妹”公司的关系。斯柯达进军中国这个纷杂的市场体系，生产、销售网络的搭建过程难免复杂。“目前，我们只是迈出了第一步———授权许可上海大众生产，后续方面我们暂时还没有商谈。最重要的一点是，判断哪一种营销渠道对这个品牌是最有利的。”

　　“今、明两年间，斯柯达汽车公司将会在深圳设立合资公司。”知情人士告诉记者。合资公司将负责销售或是零配件？这是非常重要的关键所在。据记者多方求证，合资公司极大可能是负责销售渠道。但有关合资公司的事宜，斯柯达汽车公司与深圳兆方均未正面回答记者的问题。

　　“兆方所做的事，都是斯柯达在中国所计划做的事。”深圳兆方总裁张弦告诉记者：“即使日后斯柯达国产化，为了适应市场对国产车型更大的需求，对这个销售网络唯一需要调整的就是网点数量的扩张。”张弦提醒记者注意一个细节，去年9月，由深圳兆方投资建设的斯柯达零配件配送中心落户兆方汽车大厦，占地面积达5000平方，该基地是东南亚最大的整车、零配件销售、技术培训、物流配送中心，并拥有中国乃至东南亚最大的4S销售展厅。“这一系列的工作，都是其国产化的前奏。”

　　“有一个重要概念需要澄清，‘合作生产协议’仅仅是一种合作方式，并非合资关系，说得更直白些也就是‘代工’而已。”既然明确不是合资企业的话，那么在销售渠道方面，“借鸡生蛋”的斯柯达的用意就比较好理解了。难怪，Roman　Meliska一再向记者强调斯柯达与上海大众的关系。汽车业资深人士钟师告诉记者，“斯柯达进入中国市场，必须做好本土化生产，而且必须有一个坚实的、自己拥有能控制的销售网络。”

　　事情走到这一步，强烈地透露出一个信号，在销售网络方面，斯柯达汽车公司似乎更倾心于深圳兆方。另一个被业内忽视的细节也佐证了上述猜测。4月11日当天，斯柯达汽车公司官方网站有一则公告：根据协议，上海大众将根据中国市场需求生产斯柯达轿车。斯柯达汽车的销售及服务网络将仍由现有的进口斯柯达汽车经销商主要负责。

　　“知道为什么壳牌最终还是选择深圳兆方作为战略伙伴吗？而且一签就是5年。”在上海车展，壳牌与斯柯达的中国总代理深圳兆方签订中国区合作签字仪式之后，张弦反问记者。“因为壳牌知道未来将要发生什么。”

　　“跨职能团队”

　　自1999年进入中国至今，斯柯达汽车已经走过了六个年头，斯柯达汽车销售数量几乎是以几何级数上升。这一成绩的获得，Roman　Meliska认为应该归功于深圳兆方。

　　既定的网络发展计划不做任何变动，这一点给了深圳兆方极大的支持。据了解，深圳兆方已经建立了48家斯柯达3S网点。“早在1999年斯柯达进入中国市场以后，深圳兆方一直担任着配合者的位置，国产化后仍将全面配合着斯柯达的发展。”张弦不愿意透露，自1999年来，深圳兆方在斯柯达项目上的投资总额，只是一直称，数额巨大是非一般经销商可以承受的，而2005年深圳兆方将投入3600多万元在品牌推广方面。

　　深圳兆方总经理林明昆告诉记者，上海车展期间，深圳兆方与斯柯达汽车公司多位高层在展台内的小办公室里开会，主要议题围绕着斯柯达未来2年的发展计划。林明昆透露，到2005年底，兆方计划年销售8000辆斯柯达汽车，2006年网点建设的目标将达到120家。在斯柯达国产化之前，需要建立整个零部件采购体系，以保证其成本的最优化。生产环节中的这一重任，深圳兆方已在去年9月投下一枚重磅炸弹(斯柯达零配件配送中心)。

　　“高质量的产品，适中的价位”这句话充分刻画了斯柯达销售更强大、更好的轿车这一产品基本政策。斯柯达希望通过自己的力量来构建强大的经销商组织。“由充满活力、业务兴旺、布局符合战略考虑的经销商来完成销售和贸易工作对品牌的成功至关重要。”钟师接受记者采访时表示。

　　“斯柯达模式”

　　合适的生产场所可以降低产品的生产成本，这是斯柯达国产的真正原因。从这个角度来分析，上海大众寄希望斯柯达的落户来争夺市场份额的愿望显得不够有力。

　　“斯柯达进入中国采取了一种非常另类的方式，但也是其必然的选择。”钟师分析，目前有两例外资进入中国市场的模式与众不同，但发展态势非常好，斯柯达与深圳兆方是一例，另一例就是VOLVO与中汽南方。如果上海大众自身的经销网络并不理想，那么必然需要对它的缺陷进行弥补，或者抛弃这一网络并选择更好一些的。

　　借鸡下蛋，联合本土实力强大的经销商，“斯柯达模式”提供了另一种进入国内市场的路径，同时为经销商层面提供了一个做大做强的空间。

　　至于上海大众，钟师认为，斯柯达国产正是一个利用产能的好机会，因为目前产能放空是上海大众面临的一个问题。

　　“有一个重要概念需要澄清，‘合作生产协议’仅仅是一种合作方式，并非合资关系，说得更直白些也就是‘代工’而已。”既然明确不是合资企业的话，那么在销售