通用汽车在华后起势勇多品牌战略获得成功

　　通用：全球老大后起势勇

　　通用汽车一直是全球汽车行业公认的销量老大。不过，这位全球老大直到1996年才注意到中国这个新兴市场的潜力。经过9年的艰苦奋斗，通用终于在今年迎来了历史性的突破。据了解，通用汽车今年的销量有望首次超过大众，成为在华外国汽车公司中的老大。

　　上任通用汽车中国“总舵主”仅两个月的甘文维恰好见证了这一历史性的时刻。7月6日，他在首次接受媒体专访时宣布，通用汽车今年上半年在华销量同比增长18.9%，达到30.87万辆，市场份额由去年同期的9.4%增至10.9%，以约13万辆的绝对优势领先大众，从而在进入中国9年后首次超过大众，也结束了大众20年独霸中国车坛市场份额老大的历史。

　　与此同时，中国市场已经成为通用汽车在海外市场中的一大亮点，在通用全球市场的地位也愈加凸现。2004年通用在全球的销量为800多万辆，利润为37亿美元，而通用在华的销量为50万辆，利润超过4亿美元。可以看出，通用在华销量只占其全球销量的6.25%，而利润却占其全球的10.8%以上。若不考虑利润而以销量计算，中国市场也已经成为通用的全球第二大市场，其重要性不言而喻。早在2004年6月，通用即宣布将携手上汽，在未来3年中将合资企业的30亿美元利润用于再投资，到2007年，将通用在华的整车总产能提升至130万辆。虽然雄心勃勃并且在销量上首超大众，但是通用在华仍将不得不面对丰田、福特、现代、日产等汽车公司的强劲挑战。“当老大不易，保老大更难”。在全球市场蒸蒸日上的丰田汽车，显然也不会将中国市场拱手让给通用、大众。在先后布下一汽丰田、四川丰田和广州丰田之后，丰田将2010年的产量目标确定为100万辆，市场份额为10%，销售网点为800家。目前退居全球汽车行业老三的福特公司也早有打算，不仅在华布下长安福特和南京福特两个据点，其中仅马自达就确定了到2010年在中国达到年产30万辆的中期目标。

　　势头不错的日产也信心十足，制定了到2007年乘用车和商用车总销量达62万辆的目标。

　　韩国现代汽车公司郑梦久将中国视为其进军全球第五的重要棋子，因此在现代在华销量不过十几万辆时，就曾立下2008年在华销量达到100万辆的宏伟目标。

　　通用：唯一伙伴多向发展

　　1997年，通用汽车正式翻开在华历史的第一页，与上海汽车工业集团合资成立上海通用汽车公司，双方各占股50%。此后，通用又联手上汽与柳州五菱成立了上汽通用五菱汽车公司，从而再落一子。

　　值得注意的是，通用在华始终只有上汽这个唯一的合作伙伴，但这并不意味着单向发展，相反地，通用目前在中国的触角已经由上海伸向烟台、沈阳、青岛、柳州等多个城市，也涉及到商用车、乘用车、发动机、研发设计、汽车金融等多个领域。

　　从谈判之初，通用就和上汽成立了泛亚汽车技术中心，双方各占50%股份；2002年，通用联手上汽与柳州五菱微型汽车公司合资成立了上汽通用五菱汽车公司，上汽占股50.1%，通用占股34%，一举为通用在华年产量提升了30万辆，业务也从乘用车拓展到了商务车领域。

　　2003年，通用携手上汽共同出资9亿元收购了原山东烟台车身有限公司，从而为上海通用增加了一个12万辆产能的整车生产基地———上海通用东岳汽车公司。2004年3月，通用又携手上汽拿下了山东大宇发动机有限公司，成立了年产发动机达37.5万台的上海通用东岳动力总成公司。同年，通用再次携手上汽，将触角伸到了沈阳，重组了金杯通用汽车公司，成立年产能为4万辆的商务旅行车生产基地。

　　前不久，归于上汽和通用旗下后产能一直欠缺的上汽通用五菱成功完成了对颐中（青岛）运输车辆制造公司的收购，到明年，通用在华产能将因此再增加6万~7万辆。而上汽通用五菱新开工的发动机厂也将于2007年达到30万台发动机的生产能力。

　　此外，通用还携手上汽成立了汽车金融合资公司，成为国内首家汽车金融公司。

　　良好的合作关系使得通用能够清晰地制定自己的在华战略。通用东岳公司被逐渐调整为雪佛兰品牌轿车的生产基地，生产雪佛兰新赛欧和景程；而上汽通用五菱则承担着微型轿车SPARK和商用车的产销使命；上海通用金桥基地将是别克君威、凯越、凯迪拉克等高档品牌轿车的生产基地，通用北盛则是别克商务车（MPV）的生产基地，从小到大，从低到高，通用将在华的企业布置得井井有条。

　　据悉，通用目前在华六大品牌在全国的经销网点已近1000家。不过，相对于大众的全国网络来说，产品丰富多样的通用，1000家的网点并不算多。因此，通用下一步的网络拓展对于提升销量将起到举足轻重的作用。

　　在零部件配套体系方面，上海通用从一开始就坚定国产化、本土化和全球采购的信念，成本控制得相当好，这可以从其销量不多但利润却高居榜首的2003年盈利情况可见一斑。

　　通用：多品牌+本地化+汽车金融

　　与大众的后续车型匮乏、市场营销欠缺相比，通用在营销战略、产品引进等方面目前具有明显的优势。特别是今年开始倾力打造的多品牌战略更是让大众望尘莫及。目前仅上海通用推出的产品就多达三个品牌、九大系列33个品种。就在今年上半年，通用还推出了新赛欧、景程、陆尊和凯迪拉克SRX等一系列新车型，下半年，还有包括雪佛兰AVEO、凯迪拉克XLR等紧随其后。今年也因此成为通用汽车在华推出新品创纪录的一年，预计会推出新车及改款车共十余款。除了目前引进中国的三大品牌外，通用还有欧宝、萨博、土星、旁蒂克等多个品牌可以候选。

　　而在车型的选择上，相比较大众始终遵循原汁原味的引进原则，通用则是投消费者所好，引进车型不仅进行本土化的改进，而且对于品牌也进行重新界定。

　　通用在国内成立的泛亚汽车技术中心也为通用引进新车型节约了不少成本。泛亚不仅对引进的原型车进行本土化改进，并将改进的产品融入通用全球的设计体系，这与德国人修改一个零件必须到德国认证的过份严谨和呆板相比具有更多的优势。

　　此外，成立一年的汽车金融公司或许也将成为甘文维手中的一张王牌。通用在国外目前绝大部分的利润都来自汽车金融公司，目前在中国汽车金融虽然才刚刚起步，但随着中国汽车消费的兴起，未尝不会成为各大汽车公司的利润重心。这一点抢占先机的通用已经取得了明显的成就。

　　据了解，在正式成立不到一年的时间里，上汽通用汽车金融公司已经为全国超过150家汽车经销商提供了批发信贷服务。同时在全国20个大、中城市与超过100家通用汽车的经销商携手，为消费者提供零售信贷业务。截至今年6月底，贷款余额已超过16亿元人民币，在同类企业中居于领先地位。

　　通用：关系复杂压力空前

　　然而，身为新任中国掌门人的甘文维在“坐享”墨斐时代留下的胜利果实时，也将为新时代所面临的困难而“伤透脑筋”。

　　首先，甘文维将不得不面对墨斐难以屈从而愤然离职的原因。去年，通用汽车将亚太总部搬到上海，同处陆家嘴但咫尺之遥的通用中国和通用亚太两个总部不得不面临“相处好、同住难”的尴尬。墨斐离职时，业内分析时认为，他不满通用亚洲总部从新加坡迁至上海，致使通用中国公司职能架空。

　　因此，甘文维即将面对着一个突飞猛进的市场，同时又将面对着顶头上司、合作伙伴等各种错综复杂的关系都在“身边”的局面。

　　除了做好润滑剂、协调各方利益外，甘文维还必须面对乘用车市场仍然落后于大众的事实。据了解，尽管通用在华汽车销量首次超过了大众，但大众在国内乘用车市场却仍占据约12%的市场份额，而通用中国在国内乘用车市场的份额为10.15%左右。业内人士认为，通用下一步的目标将是在乘用车市场上也超过大众，不过，德国大众毕竟在中国扎根了20年，其在乘用车市场的龙头地位不是通用的朝夕努力所能撼动的。

　　其次，通用这两年推出新车的速度飞快，今年一年就多达十几款，这固然能很快使通用的产品覆盖几乎全系列的乘用车市场，从而增加其销量。但是，随着“新车审美疲劳”的产生，以量取胜的新产品推出能否继续巩固通用汽车在华的市场份额仍有待观察。据了解，通用今年新推出的凯迪拉克CTS上半年仅销售了400多辆，新推出的别克荣御上半年的销量也不足千辆，而雪佛兰景程上市才三个多月就在经销商处出现了近8000元的降价。

　　此外，“丰产不丰收”的问题已经逐渐显现出来，通用在华销量荣居榜首的时候，也不得不面对利润率下滑的事实，那么，当销量翻番时，利润率减半的问题会否出现？面对丰田、本田和现代这些日韩系的成本控制高手时，通用还能持续保持利润第一吗？

　　最后，通用在中国的成功往往被业界认为是营销策略的成功，很少有人将其归结为产品的成功，尤其是产品质量的成功打造，这是因为通用目前部分产品的原形都取自于韩国大宇而遭来的“非议”，因此，如何在消费者心中树立完美的品牌质量形象也是甘文维急待解决的难题之一。

　　通用中国大事记（1996年~2005年7月）

　　1996年通用汽车中国业务部门成立。

　　1997年6月12日通用汽车与上汽集团各出资50%成立上海通用汽车有限公司，注册资本15.2亿美元；同日，双方各出资50%成立亚太地区首家合资的专业汽车研发中心，注册资本5000万美元。

　　1998年12月第一辆中国别克新世纪下线。

　　2000年12月12日别克赛欧正式下线。

　　2002年6月上汽、通用、五菱各持股50.1%、34%、15.9%成立上汽通用五菱汽车公司，总投资9960万美元。

　　2003年4月上汽、通用中国、上海通用出资9亿元收购原山东烟台车身有限公司，成立上海通用东岳汽车公司。

　　2004年3月上汽集团与通用中国各持股25%、上海通用持股50%重组沈阳金杯通用汽车公司，成立上海通用北盛汽车公司。

　　2004年3月上汽、通用中国、上海通用再次联手重组山东大宇汽车发动机公司，成立上海通用动力总成公司，三方各占股25%、25%、50%，年产37.5万台发动机。

　　2004年8月上汽和通用合资成立上汽通用汽车金融公司，注册资本为5亿元人民币。