上海大众三管齐下整顿渠道淘汰经销商不可避免

　　昨召开下半年度经销商大会，并三管齐下综合考验经销商

　　昨日，上海大众汽车有限公司(以下简称上海大众)2005年下半年度经销商大会召开，全国各地的600多家经销商代表齐聚上海，对各个系列产品的价格进行了全面调整。与此同时，上海大众还宣布将在下半年对经销商网络进行调整，继续施行鼓励直销的政策。业内人士预计，一场经销商淘汰赛蓄势待发。

　　订单式生产考验经销商市场预测能力

　　“以往要进一辆车，只需打个电话给分销中心，直接从那边提车就可以了，现在不行了，我们必须备库存。”一位经销商告诉《每日经济新闻》。随后，上海大众公关部也证实：“随着订单系统的建设完成，为了及时满足消费者的需求，上海大众将进一步强化订单式生产。”

　　据《每日经济新闻》了解，上海大众的经销商今后将以上月销量为依据确定下月的销售预期，并借此提前一个月给厂家下订单。“这就要考验经销商对市场的预测能力了，如果预计不准，订单下得太少，则利润必然比不上同行，而订单下得太多，又会产生库存。”业内人士说。上海大众的经销商们也对《每日经济新闻》表示，他们最担心的就是预计不足。但上海大众公关部相关人员则表示：“一方面，我们会主动对经销商开展培训，另一方面，分销中心也会备适量的库存，以满足经销商的不时之需。”

　　平衡销量考验经销商销售能力

　　考核的标准也将发生一定变化。《每日经济新闻》了解到，与此前仅仅关注数量不同，今后上海大众还将对经销商的经营品种进行全面考核，在一定程度上，经销商所销售的产品要做到“品种均衡，全面开花”。对此，一些经销商表示“可能会有一定困难”，譬如：目前一些上海大众的经销商只做一两个品种，有的善于销售普桑，有的善于销售帕萨特，有的则善于销售主打出租车市场的桑塔纳3000。因此，不少经销商担心此举会影响自己年终的业绩考核。

　　但上海大众公关部相关人员表示：“所谓的销售品种平衡，是一种动态的平衡，四个品种并不是完全按照1：1：1：1的标准来考核，而是根据市场的具体需求来进行动态考核，只要在一个考核期内能保证基本平衡就可以了。”他同时强调：“这也是对经销商销售能力的考核，因为一个销售能力强的经销商应该具备销售各种产品的素质。”

　　十项激励政策考验经销商综合实力

　　为了激励经销商的积极性，上海大众不失时机地推出了“十项激励政策”，主要包括完成奖、组合奖、年度贡献奖、用户满意奖等。“这同时也意味着，以后我们如果完不成指标或不能平衡销售车型、售后服务资料不全等，都可能会被变相‘扣分’。”一位经销商担忧地对《每日经济新闻》表示。

　　对此，上海大众公关部相关人士表示：“这项政策主要是为了激励经销商的积极性而出台的，由于经销商的综合实力不同，最终所得会有差异，但这也正是考验他们销售实力的一个方式。”

　　三管齐下经销商淘汰赛不可避免

　　对于最新推出的三大新政，上海大众公关部相关人员表示，“是为了从根本上扩大销售份额”。“只有提高经销商的整体实力和销售水平，才能在激烈的竞争中获得更大的市场份额。”他说，“目的不是为了淘汰经销商，但市场自己会平衡，会自动淘汰不合格的经销商，未来上海大众的经销商市场需要多少就有多少。”

　　对此，经销商们却有不同的看法，他们一致表示了“经过这样的整合会有部分经销商出局”的担心。“上海大众对经销商的要求是要具备三方面的素质———一要有卖车的意愿，二要有销售的能力，三要有销售的实力。”一位经销商告诉《每日经济新闻》，“8月底前，全国已有30家左右不符合标准的经销商被淘汰，其中一批目前正在整改中。”

　　有关统计数字表明，上海大众上半年实现销售13.5888万辆，但“今年的计划是不少于去年的35.2万辆”，一位经销商表示，要达到去年的水平，下半年还有很长的一段路要走。为此，生产和销售工作的整合、厂家和经销商的业务流程整合、市场营销工作的整合以及售后服务工作的整合，都已被列入今年上海大众的重要工作日程。

　　业界：大众夺回市场决心很大

　　一直以来，大众产品因其高质量而备受欢迎，但其高昂的价格却也令其在竞争激烈的中国市场越来越“水土不服”，严重影响了市场销量。这次上海大众主动大幅调整全系车型价格，表现出该公司的营销思路正在紧随市场变化而动。

　　统计数字表明，上海大众上半年共实现销售135888辆，该公司坚称其直销数量仍保持国内汽车生产厂家第一。但下半年开始，其销售排名已严重下滑，据全国乘用车市场信息联席会统计的7月份厂商销量排行显示，6月份还是亚军的上海大众的销量滑落到了2.19万辆，位列第五。

　　中国汽车工业协会市场贸易委员会秘书长张伯顺：这次上海大众降价决心很大，更明确了夺回市场份额的目的，说明上海大众开始吸取教训，迎合当前的市场形势，重视广大消费者的需求。这次降价涉及经济型车、中级车和中高档车，必将震动整个车市。这次价格下探将对其开拓私车市场有好处，而且这么大规模的降价，显示出上海大众综合竞争力仍然很强，作为降价保证的资金实力也可见一斑。

　　上海信息中心资深汽车分析师朱君奕：提升产品竞争力，成为上海大众不得不做的营销方向。上海大众的降价来得晚了点，在上半年销量下滑的局面下应该提早降价，上海大众的行动滞后间接对上半年车市价格的稳定起了关键作用，但这未必是其主观上想做的。上海大众每次都是被动行动，此次也是迫于竞争压力逼不得已才主动降价的，说不定下半年还会有降价可能，但这种降价也许不再是厂家的大规模车型调价，而可能由经销商来完成。

　　但也有分析师表示了不同看法。

　　申银万国汽车分析师王智慧：从这次调整的厂商指导价和市场价对比来看，这样的价格调整不足以对整个市场形成震动，上海大众的降价还在市场承受能力范围之内，除桑塔纳3000降幅较大，将直接影响15万元左右的中级车市场外，其他车型的降价都难以震动所在的细分市场。

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