上海大众掀“飓风行动” 降价博弈考验厂家耐力

　　不管是降价还是促销，价格调整总是一种博弈。上海大众的牌已经打出来了，留给其他厂家的一个难题是：降还是不降？

　　正当业界对下半年车市价格走势预期争执不下之时，上海大众“飓风行动”不期而至。

　　记者从上海大众经销商大会上了解到，此次上海大众的促销车型涉及上海大众旗下普桑、桑塔纳3000、高尔、帕萨特4大品牌，10多款车型。幅度之大，范围之广令业界咋舌。而随即的热点话题是：下一个接盘者将会是谁？

　　全系变动——是降价还是促销

　　8月8日，上海大众在事先早已规划好的日子里，上演了“飓风行动”。上海大众向外界宣布，对旗下大部分产品进行价格调整。一石掀起千层浪，“飓风行动”犹如台风“麦莎”一样席卷了所有的汽车市场参与者。

　　“我要纠正一下，不是降价，是促销活动。”上海大众公关经理顾焕似乎不太愿意将此次价格调整看成是降价行为。据了解，在此次活动中，除桑塔纳3000价格体系有重大调整外，普桑和高尔则是打着为期近3个月的“促销”旗号参与此次活动；一直在中高级车市上占据重要位置的帕萨特系列则采用增值、超值的营销策略进行价格调整。

　　大幅度、宽系列降价意味着企业已经做好了大面积牺牲利润的准备，在做降价的决定前，董事会必然会考虑到来自股东方面的压力。而为了减少降价带来的损失，企业只能在开源和节流两方面选择。今年上半年，上海大众在降低成本上卓有成效，“据我所知，上海大众在今年上半年就已经完成了全年的降低成本任务，这是上海大众敢于跳出来主动调整价格的底气之所在。”一位知情人士表示。

　　此外，上海大众最近一直在努力提升经销商的直销能力，加上下半年一些车型的改进款和增值款的推出，再借助价格行动，“可以看出，上海大众打出了一记组合拳，这次降价也准备了不少时间。”知情人士分析说。

　　但是业界并不认为这仅仅只是一次促销活动。某车企高层认为，上海大众此次降价表现出以下几个特点：一是降价覆盖面广，几乎包括了全部车型(POLO和途安除外)；二是价格翻牌，此前上海大众也在搞部分车型的促销，但此次是对外明确了终端销售价格。上海大众方面也表示，促销期结束后，普桑和高尔这两个车型的价格是回升还是保持不变还没有最后定夺。

　　囚徒困境——降与不降的两难

　　不管是降价还是促销，价格调整总是一种博弈。上海大众的牌已经打出来了，留给其他厂家的一个难题是：降还是不降？

　　现在的问题是：如果厂家成本没有降下来，销量又没有明显上升就跟风降价的话，来自经销商和公司董事会的双重压力会让销售公司经理人难以承受；而不跟进降价，来自市场的压力又会让销售公司经理们坐立不安。

　　在上海大众宣布降价后，大家都将下一个降价关注点瞄准一汽-大众。去年6月份，南北大众同时宣布降价的历史，给予大家无限想像的空间。但是一汽-大众在昔日的伙伴宣布降价后不到24小时的时间内，专程派高层到北京召集媒体明确表态——坚决不降价。

　　一汽-大众销售公司副总经理华明耀表态说：“肯定有一些举措，但是我所说的调整不会是在价格上。我们可能会在投资方面、广告方面、市场投放等方面做一些调整。”据了解，今年一汽-大众一季度亏损了8个亿，成本上腾挪的空间不大，不在价格上做文章也是现实的选择。

　　与此同时，在上海大众调整价格之后不久，各汽车厂家就纷纷出来发话。北京现代销售管理部部长王秀福表示：“我们不会跟风降价。”上海通用、一汽丰田、长安福特等都表示“目前还没有价格调整的相关计划”。

　　根据全国乘用车市场联席会秘书长饶达判断：上海大众此次降价行动应该不会引起更大的降价风潮。“与去年同期相比，今年上半年汽车行业的利润已经下降了206亿元；如果大家都跟进的话，企业公司的财务报表将更难看。”饶达认为，市场形势已经发生了很大的变化，今后降价不会再是类似去年的行业性举动，而只会是单个的企业行为。

　　而另有看法认为，其他厂家即使跟进也要过一段时间才能显现。按照常理，厂家应对价格突袭需要有40天到60天的准备周期。CSM新兴国家汽车市场预测总监张豫认为，厂家必须看到上海大众降价后的市场表现，以及降价对自己的影响才能做出是否跟进降价的决定，而这段时间差至少需要一个月。“我估计，8月底之前不会有厂家跟进降价。”上海雷神咨询公司资深顾问庞勇表示。

　　变数犹存——产品策略应对法

　　上海大众在看是否有竞争对手跟进，竞争对手也在观望上海大众降价后的市场表现。而上海大众的降价效果如何，最终还得看上海大众对旗下经销商的价格管制是否到位。

　　“上海大众此次降价只是对经销商之前的私自降价行为进行追认而已。”有业内人士如此表示。对此，上海大众公关经理顾焕表示，上海大众今年工作的重点之一就是对营销体系进行改革，主抓统一市场零售价。上海大众指导价调整后，对经销商的批发价也随之下调。如果上海大众对经销商的价格管理到位，那么这次价格调整对市场影响可能不大。

　　但是一汽-大众人士说：“不可否认的是，上海大众的降价会对消费者造成心理上的市场普遍降价预期。”

　　而正是这种预期可能造成一种厂家难以预料的情况：经销商迫于市场压力而单方面降价，最后“倒逼”厂家不得不对价格体系作出调整。2004年上海通用率先降价后，众多经销商在资金链紧张、压库严重的情况下自行调整价格以自救。在现实逼迫和法不责众的情况下，厂家开始宣布下调市场指导价，结果以南北大众的一致行动宣告去年降价狂潮的开始。

　　但是今年的情况与去年有很大区别。首先厂家对经销商的管制比较严，私自降价的情况比较少见；另外随着按订单生产的流行，经销商的库存压力大为减小。“即使有经销商发难，估计幅度不大也难成气候。”张豫表示。上海大众北方一位经销商表示：“降价后，即使有经销商私自下调价格，也属于个别现象。”

　　除了观望上海大众的降价效果外，众厂家也在担心又跳出一位有实力的竞争对手跟着降价，这样的结果将会击破各位市场经理们本来就比较脆弱的心理底线。

　　眼下整车厂的市场经理们认为，他们还可以通过对受影响较大的车型单独促销的方式来应对前期压力。王秀福表示，北京现代将在车型上以产品策略应对价格策略，毕竟，市场上的价格变动太快太复杂，以不变的产品来对付瞬息万变的价格是大部分厂家的共同心态

　　不管是降价还是促销，价格调整总是一种博弈。上海大众的牌已经打出来了，留给其他厂家的一个难题是：降还是不降？　　正当业界对下半年车市价格走势预期争执