直面“最危险的时候” 一汽大众寄希望于新品

　　从占据中国50%市场到中国区全面亏损，德国大众用了四年多时间。在这四年多时间里，中国市场发生了太多的变化———竞争对手不断增加，产品周期不断缩短，新的营销模式层出不穷。当所有的竞争对手都在革新图存的时候，我们回头发现，大众是惟一缺乏变化的跨国公司。

　　作为最早进入中国的汽车公司，大众在中国一度无人能敌。但是因为优秀而弥漫的优越感和妄自尊大，在这四年里不断地侵蚀着这个巨人。致使仅仅20岁的大众中国区，已经好象一个年迈的妇人。

　　是革命还是改良大众现在在中国面临一个系统性的问题。

　　到了最危险的时候

　　“这个产能33万辆的新工厂是大众最大的海外工厂。”一汽大众副总经理陈辑手指向漂亮的新厂房。这个号称总投资额为12亿欧元的全新厂房，目前实际产能只有5万辆到7万辆之间，新厂房只是搭起了一个框架，蕴涵了33万辆的产能，很多生产线和设备并没有引进来。

　　目前，整个新厂房开工的生产线，生产的是今年刚刚投产的小型多功能车开迪。由于开迪市场定位过于狭窄，销售状况一直不理想。在一汽大众二厂记者看到，生产线大部分处于停工状态。

　　今年是一汽大众最为困难的一年。销售状况不好，2004年又受到欧元汇率上升的影响。自一季度爆出亏损5.7亿元的消息之后，一汽大众二季度继续亏损。“汇率问题”成为一汽大众解释自己业绩不佳或亏损的主要原因。秦焕明向媒体公布的数字是，由于汇率原因，一汽大众2004年一年的损失是20多亿元。

　　一汽集团负责销售的副总经理安德武解释，“上半年尤其是一季度的降价风波对我们的利润影响很大。”如果按照每台车平均降价2000元，以月销量2.5万辆计，一汽大众每月保守估计也有5000万元的利润缺失。

　　销售不畅，成本过高，产品青黄不接成为德国大众在中国亏损的根本原因。在上海车展上，奥迪的展台耗资上千万元，并聘请了价格不菲的巨星成龙为开迪做宣传。由于成本居高不下，一汽大众在价格战中屡屡被动。据了解，目前整个一汽大众销售最好的，依然是销售多年的奥迪和捷达。

　　在北京，销量排名靠前的一家4S店经理在开迪上市后两个月终于售出一辆车时十分兴奋，开心地送了该车主免费贴膜。一内部人士透露，截至六月，开迪总共售车80辆，其中还包括集团采购行为。该数字被一汽大众市场促销部程锐否认，但对于开迪车具体数字，程表示并不知情。

　　积垢累累

　　“我们的产品都是慢热型的。”一汽大众市场部部长王枫曾告诉记者，“比如捷达，产品总有一个逐渐被接受的过程。”而这一观点被一汽大众人士普遍认同。

　　关于这种观点最新的佐证是高尔夫。在上市近两年之后，高尔夫销量已经从最初的月均90辆爬升到2000辆。但是，“产品导向”和“市场导向”是两个完全不同的出发点。

　　有汽车专家分析，汽车市场竞争的惨烈早就过了“酒香不怕巷子深”的时代。捷达的故事只能在那个时代发生，固守产品导向已经让一汽大众尝到了苦头，但显然没有引起足够的重视。

　　“我们的产品好”类似于盲目乐观的心理普遍存在于一汽大众上至高层，下至普通员工的身上。而事实上，等待“口碑”相传来促进销售的结果是，一汽大众已经遭遇了亏损。

　　纵观上半年市场情况，一汽大众的整体销售并没有下滑，市场表现也不是特别差，亏损的核心问题是———成本。秦焕明表示，“一汽大众的零配件国际采购成本过高。”

　　目前，“疯狂国产化”在整个大众(中国)已经被提上相当的高度。进入2005年，在大众集团大幅削减成本计划的背景下，一汽大众的目标是，到2006年底实现大众品牌国产化率85%，奥迪品牌国产化率60%。

　　除了国际采购成本，本土的零配件采购价格和管理成本也一直居高不下。

　　由于大众多年经销的模式是在各个地区设有地区销售总代理，从目前来看，一汽大众的地区销售总代理已经基本上没有管理当地经销商相关的职能，大众在中国一直少有自己控股的经销商。各个经销商基本上处于“各自为政”的状态，缺乏统一的理念和品牌宣传仪式。

　　另外，一汽大众经销商数量众多，4S店及其他经销店种类也十分繁多。以北京为例，仅一汽大众的经销商就有30多家。而让人头疼的是，每家店面的车价、维修价格都不尽相同。比如宝来1.8T的四轮定位，北京的几家大型4S店收费是：庆洋收费是480元，首汽腾鹏350元，博瑞祥恒不足300元。

　　一位汽车资深经销商告诉记者，在去年以来市场竞争激烈后，一汽大众经销商内部叫劲最厉害，经常是他们首先开战，结果导致压力向上游移动，厂家不得不降价。

　　安德武就此表示，一汽大众已经从去年年末开始全面整合经销商网络，今年上半年已经初见成效，没有发生价格混乱的现象。但是，从亏损的数量和速度来看，成效显然并不显著。

　　“为什么不好整合？做大的经销商谁能和厂家没点关系，怎么动他？”据经销商介绍，事实上，一汽大众对经销商控制已经很严了，比如年底的压货，比如不允许经销商自己采购零配件，经销商的利润已经不多。

　　生机何在？

　　虽然一汽高层对“今后企业的竞争是成本的竞争”有很明确的认识，但在控制成本方面，一汽大众还有更长的路要走。因此在一汽大众，更多人把希望寄托在新产品上。

　　为了适应国内市场的新变化，一汽大众实际上正处在销售方式的转型期。据了解，一汽大众接下来会引进两款新产品，如即将上马的新宝来和B6(B6并不是帕萨特B6，而是一款B级轿车)。此外，一汽大众的自主品牌车也将不久后亮相，据称，此款车型已经研发了两年左右的时间。

　　“毕竟在一汽大众二工厂，有国内最先进的板式流水线，这条生产线，没有支架和悬链，轿车装配随着地板向前移动。而流水线两旁没有了堆积的待装件，所有零件都规整地放在两个工位之间的小车上———这是精益生产的日系工厂里惯用的方式。”一业内资深人士评价认为，一汽大众还是不可小觑的。

　　“随着二工厂的成型和我们整个信息网络的健全，我们的产品可以采取纯订单的模式定购。也就是说，你可以直接选择自己车的颜色、内饰以及相关的各种配置。我们会马上在流水线上有所反应，并为你量身定做。”陈辑对新生产线充满信心。

　　在长春车展上，销量不佳的开迪也重新被包装亮相，一个鲜明的信号是：开迪开始主攻专用车市场，试图主打细分市场，根据各行业的不同特性和需求被特装成新闻采访用车、邮政用车以及勘探用车等。

　　而一汽大众西迁成都的计划已经赋予实施。安德武表示，成都作为西部的前沿城市，的确是一汽大众重视的市场。

　　西迁至成都以后，捷达能否焕发第二春，成为一汽大众新的产品销售亮点？下半年上市的新奥迪A4能带来多少利润增长？在同门兄弟也是最主要竞争对手上海大众全线降价的压力下，一汽大众重新焕发生机的可能性有多大？一连串的问题都还要耐心等待。

　　从占据中国50%市场到中国区全面亏损，德国大众用了四年多时间。在这四年多时间里，中国市场发生了太多的变化———竞争对手不断增加，产品周期不断缩短，新

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