年内推服务品牌上海大众一切"从零开始"

　　虽然上海大众“飓风行动”已经过去一个多月，但它带来的震撼仍未散去。

　　这似乎在上海大众的预计之中：“该表态的都表态了。事实上，这些厂家近期都有各种促销活动在进行，送油卡，送保险，大概也都有1.5万元到2万元的优惠。”9月21日，上海大众市场部经理于琼根接受《第一财经日报》采访时说。

　　“市场上消费者是不会等的，原先上海大众改一些东西非常困难，但现在快了很多，整体都在为营销进行重组。”事实上，上海大众内部有一句话，basezero（一切从零开始）。借助“飓风行动”，上海大众正对品牌价值、市场定位、甚至销售网络作全面的调整。

　　上海大众正“丢弃20年的积累，一切从零开始”。

　　直面中国市场需求

　　于琼根并不讳言德国大众在了解中国人需求上存在问题。

　　例如，帕萨特基本型、POLO基本型连CD都没有。“实际上对中国消费者来说，CD是激励因素。一句话，消费者不会因为你车有CD而买你这辆车，但是绝对会因为你这辆车没有CD而不买你这辆车。”于琼根说。

　　经过上海大众市场部门的长期调研，于琼根发现，中国市场自有其特殊性。 “中国消费者第一关注的是外型、价格。他还关心是不是新品，内饰方面他关心是不是温馨，有无家庭的感觉。上海大众目前的几款相对比较老的车就不具备这方面的优势。”于琼根坦承。

　　上海大众新车的匮乏也加剧了面临的困境。从2004年下半年开始，实际上消费的大多是新车型。2004年下半年到目前为止，几乎所有的老产品，在实际的环比或同比，都出现了下降的态势。

　　面临这样的压力，上海大众宣布引入了斯柯达品牌，以便增加品牌运作的灵活性。

　　于琼根向《第一财经日报》证实，今年上海大众新款帕萨特将上市。但至少在新款帕萨特上市前，没有新车的上海大众在竞争中显然吃亏。

　　在新产品上市前，上海大众着力去做的是，通过“飓风行动”，挖掘现有产品线的潜力。

　　但于琼根并不愿意媒体把“飓风行动”看成仅是降价，或是新一轮价格战的肇因。“如果只是一个简单的降价行为，那么任何一个厂家都可以在最后一刻作出这个决策。这和打牌一样，就是54张牌，只是一个如何打好的问题。”

　　如他所说的，要拉动市场，除了价格还有一系列问题，例如网络、服务、策略、团队。“车辆不是收藏品，它是消耗品，还有一个服务问题。”

　　力推大服务品牌

　　此前，本报曾报道过上海大众清理20家经销商的消息。

　　“网络整合也需要时间。上海大众对有些经销商只签一年合同，给它一个服务整改期。但光给它一个整改期我想是没有用的，我们需要有足够的人员去帮助他们，一起整改、共同成长。”于琼根说。

　　首先，上海大众提出，变被动式服务变为主动式服务。按照他的说法：“上海大众经销商将在车站、停车场、旅游点、大卖场……在最繁忙的时候，就地设点，免费为所有上海大众的车主检测，排除故障。”

　　“在德国大众有一句话，第一辆车是销售员卖出去的，以后这个车都是售后服务员卖出去的。”于琼根透露，今年下半年，上海大众将有一个大服务品牌要推向市场。这将整合上海大众售后方面的全部资源，更好地发挥这一优势。

　　根据他的介绍，上海大众的大服务品牌计划涵盖维修、售后服务、二手车、金融等领域，逐步把对经销商的管理规范化，而对消费者而言，则有明确的品牌可以帮助选择。

　　“通过厂家逐级推进认证，使消费者有一个明确的概念，另一方面做到标志非常明显，一家4S店，一看就知道，它在售后服务上达到一个级别。”

　　例如，“如有消费者是需要金融信贷的，一看就知道这家经销商是可以帮我实现个人消费信贷的。”于琼根介绍，“上海大众将一步一步地进行整合，第一步可能推出‘24小时服务’的认证。”

　　厂家通过认证经销商，统一使用售后服务的品牌，一方面，既可以形成良好的服务，同样也可以鞭策激励经销商。用于琼根的话说，就是，“否则你看两家在隔壁的话，我就不去那家，因为我要的服务他没有”。

　　于琼根感慨地说：“消费者对上海大众的一个感觉是信赖，这种信赖20年了，来之不易，所以现在必须很好地去维护它。”

　　“我们不敢奢望原来的辉煌，但是上海大众仍然是这个汽车市场上的主流企业，一个有影响力的企业，这点毫无疑问。”

　　虽然上海大众“飓风行动”已经过去一个多月，但它带来的震撼仍未散去。　　这似乎在上海大众的预计之中：“该表态的都表态了。事实上，这些厂家近期都有各

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