华晨宝马公司总裁施润博：竞争充分则良莠毕现

　　经济观察报：在发布会上以及其后的赛道试车当中，我注意到，新3系在设计上更加注重驾驶乐趣的权重了。这种将品牌特性极大张扬的做法是否也存在风险？因为它会挑起驾驶者更多的表现冲动，同时对驾驶者的技术也提出了更高的要求，驾驶水平不是很高的人就不会享受这种乐趣，甚至可能觉得危险，是否会有曲高和寡之嫌？

　　施润博：我理解你的想法，但你这个担心是完全没有必要的。因为宝马在全球最知名的就是它的主动安全系统，我们提升驾驶乐趣，是建立在主动安全装置基础上的。

　　这次在上海试车，我们的专业试车员在很极端的情况下表演时，还是能轻松将车控制，因为它的技术和装备已经提供了这种保障。我自己曾经在德国坐过原来F1赛手驾驶过的车，也体验过转过来的感觉，我觉得很安全的，因为这车性能非常优越，它会给你安全保障，你不用担心有任何不安全的感觉。

　　经济观察报：我曾听到过一个数字，即使在德国也只有20%的人因为驾驶乐趣而去购车，是这样吗？在你看来在欧洲和德国真正追求驾驶乐趣而购车的客户是不是很多？在中国这样一个没有赛车传统，公路限速又很严的市场，现阶段客户是不是真的理解驾驶乐趣，并且为此购车？

　　施润博：宝马谈享受驾驶乐趣不仅仅是速度，而是追求人车合一的境界。能带来驾驶乐趣的因素很多，比如你坐在车里感觉是不是安全和舒服，车内的环境是不是让你感觉高档，还有车里用的各种材料，包括座椅的角度、发动机的噪音、变速箱的声音、换挡的敏捷精确等等，这些都是享受驾驶乐趣的组成部分。

　　尤其驾驶3系的这些客户，驾驶的时候他其实是在沿袭他在家的生活，车里的风格跟他家里很相似，这就是人车合一，完全融为一体了。

　　经济观察报：有时我们得益于差异化经营，有时我们又发现那些经典的东西往往避免特别个性的元素而选择内敛中庸，比如甲壳虫、高尔夫，这也是为什么凯迪拉克卖不过宝马、奥迪的原因所在，在个性与中庸之间，我认识的一些宝马客户认为新3系比老3系更时尚但他们可能更喜欢老3系内敛的感觉，对这样的客户，您如何劝说他们？

　　施润博：我想告诉你，宝马造这个车不是光为2005年造的，我们要造的是车的一代，它的生命周期有6到7年。宝马总设计师克瑞斯·邦格，设计出新的5系和7系时，很多客户也有很多不同的意见，宝马内部也有不同的看法，但是后来随着时间的流逝，三四年过去了，它们的造型得到全球越来越多客户的认可，而且现在很多其他的品牌开始效仿宝马，对他们车的外形进行改造。随着时间的推移，人的审美情趣也在变化，你要掌握变化背后的动因，就能把握未来的潮流。

　　经济观察报：最近奥迪新A6L 2.0T公布了基本型的价格是34.68万，虽然比3系大一个级别，但同等排量它的价格跟宝马320差不多，虽然品牌上要略逊于宝马，但是这几年奥迪进步也很快，他们在技术上的优势已被承认，你认为他们的价格对宝马3系和5系是否会产生影响？

　　施润博：在高档领域中买车的客户，他们买的不光是价格，更多是品牌带来的附加价值，但是不可否认价格有很重要的作用，但是就拿宝马、奔驰、奥迪这些高档品牌来说，他们的品牌个性是不一样的，这种个性吸引不同顾客群，对宝马来说我们在全球的顾客群都是典型的，在中国也出现这种情况，大多是成功的商业人士，这些人士都是愿意自己开车，这些人又是非常有责任的人群，他不一定要成为一个政界人物，但却是商界精英。还有一点，任何一个品牌不可能有百分之百顾客忠诚度，随着时间的流逝，随着大家对品牌的认识，顾客的忠诚度会慢慢培养起来，每个顾客根据自己的爱好、需要来选择自己的品牌，然后固定下来，这是一个发展的过程。

　　经济观察报：你有没有注意到，新A6L的价格能定在34万多，就意味着A4将来更低，A4在它的车型上是3系的直接竞争对手，而且现在奥迪实行个性化订单式生产，就带来价格空间的拉长，我们预测将来从A4基本型到A6顶级可能会覆盖从30万元以下一直到80万元的巨大空间，宝马以较少的车型如何应对如此复杂的价格体系？

　　施润博：我们这次上市的3款车都是安全配置顶级装备的车型，不久的将来会推出其他配置、价格也不一样的车型，这样3系的价格区间扩大，能满足不同顾客群的需要，但是有一点，我们谈到宝马的品牌还是要回到品牌影响力上，宝马是全球惟一制造高档品牌汽车的厂商，除了产品内涵以外还有品牌影响力，赢得了顾客赢得了成功，在中国我们还会沿着这个路线走下去。

　　经济观察报：说到制造厂，宝马在全球豪华品牌中肯定是数一数二的，但在中国的华晨宝马显然不是最成熟的汽车生产企业，一汽大众实行个性化订单之后，奥迪更是上了一个台阶，虽然它也面临一定的风险，但从此竞争就不在一个水平线上，宝马在增加销量时会遇到很多困难，有人评论说，“奥迪在未来几年内都会让宝马跟奔驰抬不起头来”，会这样吗？

　　施润博：其实在全球范围内，在高档豪华车领域第一个进行订单式生产的就是宝马，从1998年就开始了，就是这些顾客在经销商那儿根据电视屏幕的显示，可以加这个，减那个，包括颜色、座椅、发动机等等，都可以进行个性化订单生产，组成了以后告诉经销商，这就是我想要的车。每个月有12万人次会在最后一分钟还要改变他想要的配置，但宝马应对自如。我们绝对有充足的知识和能力进行订单化生产，但是这要取决于市场的发展，取决于客户的要求。

　　经济观察报：现在不实行订单生产是否因为销售的量级还不够大的关系？

　　施润博：每个单车的成本不会因为你个性化的要求而有所改变，你需要改变的就是你的程序而已，每个客户要求不一样，你要根据客户的要求把你的生产程序进行调整，以便能做到这一点，但是生产的成本不会有太大的变化。当然量大的话，效率更高成本更低，这是其中一个原因。

　　但是宝马在中国肯定要扎根的，要在中国继续扩大业务，所以我们不排除根据市场的需求在某些恰当的时候开始订单化生产的可能性，因为个性化的生产可以支撑帮助销售，那么销售反过来又能提高综合的效率，提高工厂的效率，这实际上是宝马的长项所在。

　　经济观察报：我曾在文章里写道，您是我见过的最勤奋的德国人，其实根本不像一个德国人，您每天加班，都在研究什么？对中国汽车产业的政策的研究现在是否已经有了初步的结果？您认为中国的市场环境下豪华车的发展将会走出怎样的局面？

　　施润博：我到中国来了6个月，每天都在学习，每天都接触中国新的东西，每天都在扩充我对中国的了解和知识，还会继续。这6个月我真的看到中国发生了很大的变化，这个社会，这个国家有很大的活力，人们以积极的态度充满着希望，这是我非常欣赏的一点。

　　我不久前看到一个市场分析报告，给我留下很深刻的印象，根据中国目前有车族反馈信息，大概29%的有车人愿意买一辆高档轿车，这并不意味着他们有能力买，但是他们有这个强烈的欲望，看来宝马品牌在中国还是有很好的前景的。在这个报告中还预测到2010年中国将有1.5亿人有能力买一辆车，这样来算既能买得起车又想买高档车的人数还是很多的(4000万人)。

　　根据我目前的研究和学习，我认为中国汽车工业产业政策非常明智，制定这个政策的人非常聪明，他们通过这个政策给本地品牌和国际品牌提供了平等发展的机会，在这个市场上大家都有自己生存和发展的空间，当然，随着这个市场的发展也会出现一种集中化的趋势，有些品牌有些厂家如果不能做得很好的话就会消失，但是从政府这方面给大家制定了一个框架，制定了一个游戏规则，叫大家都遵守，然后再看每个厂家的本事。

　　将来豪华车市场的发展趋势，有一点是明确的，就是豪华市场的竞争会越来越激烈，有很多厂商都会进入这个领域，这对客户来说是好事情，这个市场不断扩大，顾客有越来越多的选择。我们相信随着顾客对豪华车的体验越来越深刻以后，他们会遴选出自己真正喜欢的豪华品牌，这个过程是必须有的，这个过程也是原来中国没有的。我们认为很多人经过一番对比以后，最后会认识到宝马的价值，选择宝马。

　　经济观察报：您觉得在您的任上要想卖更多的国产宝马车，有几点是必须做到的？

　　施润博：对宝马来说，最重要的是要更好地了解中国市场顾客的需求，了解他们对宝马品牌的期望是什么，了解他们认为宝马应该是怎么样，他们怎么看待宝马，这样我们才能针对性地满足这些客户的期望，无论是通过增加产品，还是增加产品的配置来满足他们的期望。在今年头8个月里，华晨宝马已经销售了一万辆国产车，比去年一年销售产量都多，我们是需要时间来做到更好，目前证明这个路线是正确的，我们会沿着这个策略走下去，就是我们要更加了解我们的顾客群。

　　经济观察报：刚才我听说你们从6月到现在生产出来的新3系都卖完了，现在很多经销商缺货，但6月份我去华晨宝马沈阳工厂时看到那里的工人并不忙，每天只有20台的产量，你们是否能够尽快提高产量？

　　施润博：我们准备在2006年1月份增加到两班，现在是一班，这样量也会上去，其实每天量都变化的，要根据3系和5系的销售情况随时调节，目前阶段是3系比5系要高。

　　经济观察报：在发布会上以及其后的赛道试车当中，我注意到，新3系在设计上更加注重驾驶乐趣的权重了。这种将品牌特性极大张扬的做法是否也存在风险？因为它