一汽大众降价启动控制终端市场主导的销售新政

　　一汽大众调整后的终端销售价

　　新上任的一汽大众销售公司总经理苏伟铭点燃了其上任后的第一把火。昨天，一汽大众销售公司宣布旗下捷达、高尔夫、宝来全线车型价格大幅下调，最高降幅高达1.7万元。这不是苏伟铭新政的全部内容，在降价的同时，一汽大众营销体系做了大规模的调整，希望实现放权销售大区和控制产品终端零售价。一汽大众的整个营销战略从之前的产品主导型彻底转向市场主导型。

　　厂家将控制销售价

　　前天晚上，一汽大众销售公司结束了持续几天的内部商务会议。从去年年底大众中国副总裁苏伟铭调任一汽大众销售公司任总经理后，就一直传言一汽大众的降价行动即将对外公布。

　　昨天，一汽大众旗下包括捷达、宝来、高尔夫在内三款大众品牌的车型都有较大降幅。降价后捷达最便宜一款仅售7.98万元，而此前最便宜的捷达厂家指导价为8.58万元；宝来有四款车型降幅也在1.65万元~1.71万元之间，最便宜的一款宝来厂家指导价为13.28万元；高尔夫降幅在0.85万元~0.92万元之间，最便宜一款售价为12.08万元。

　　尽管这次降价行动的降幅看起来不小，但实际上一汽大众这三款产品目前市场售价基本不高于降价后的价格。之前，一汽大众各地经销商大多都在对这三款车实行“暗降”销售。

　　单从销售角度讲，苏伟铭新政第一把火“降价”的实际意义并不大。显然，降价并不是苏伟铭的最终目的。昨天，一汽大众销售公司提供的新闻材料中明确提出，本次降价后，一汽大众原来实行了数年的市场指导价将改变为终端销售价。

　　这意味着原来一汽大众制订出市场指导价后，任由经销商自己决定终端销售价格的销售形式，将在本次降价后转变为严格实行厂家制订的销售价，厂家将彻底控制产品销售价格。

　　调整营销体系

　　事实上，降价及实施厂家控制销售价格，仅仅是本次一汽大众销售公司商务会议做出重大调整中的部分内容。更为重要的调整来自营销体系。“原来的9个大区调整为5+1模式”,一汽大众销售公司市场部部长王枫说，调整结果已经在前天公布。

　　一汽大众之前根据地区不同把国内的销售分为9个销售大区，销售大区配合销售公司管理当地经销商。调整后把北京、上海、东北、广东等13个市场比较成熟的省市划分为5个销售大区，剩余的20个省市销售被整体打包划归销售公司总部直接管理。

　　一汽大众把新设立的5个大区分别称为5个战略业务单元，这5个大区都设立包括售后、财务等相关部门，基本上是单独的销售公司。

　　与这5个市场相对成熟的大区完全不同，苏伟铭宣布这次调整后，有近20个省市的销售大区将撤销，王枫把剩余这些省市的市场称为有潜力、需要培育的市场。

　　这些省市的销售统一到销售公司总部进行管理，原来山东大区总经理杨少伟调回总部负责这些省市的具体销售协调工作。

　　这样的调整意图很明确，苏伟铭把成熟市场的权力下放后，一汽大众销售公司希望集中力量攻克目前一汽大众认为其市场表现一般，还有巨大增长潜力的其余20多个省市。

　　产品主导转向市场主导

　　销售体系终端变革的同时，一汽大众销售公司的管理层也出现了较大变化。一汽大众销售公司数年来一直由中方和外方各一名副总负责大众品牌销售的格局，转变为苏伟铭之下设立包括产品规划和售后服务在内的4位副总。