看大象如何跳舞——看一汽大众营销变革

最近再次拜读了郭士纳先生再版了三次的《谁说大象不能跳舞》一书，受益匪浅。作为美国乃至世界曾经无以撼动的IT蓝色巨人IBM，1993年曾一度陷入发展低谷，在郭士纳“谁说大象不能跳舞”的坚强信念和一系列直面市场的灵活变革措施的激活下，这头IT巨象又重新跳起舞来。

历史总是有着惊人的相似。事实上，尽管行业不同，规模和影响力巨大的企业，在实现一定时期的增长后，往往会面临相同的际遇，走入发展——迅速扩张——遭遇瓶颈——逐渐僵硬的怪圈。作为中国汽车界巨人的一汽大众，经历了15年的成长与发展，在市场的激烈竞争中也难免发出“不当大哥好多年”的慨叹。然而各行各业的经验也说明，始终保持最接近市场的变革，是基业常青的制胜法宝。要继续做强做大，就必须让自己灵活起来，才能舞起来。

放权是一汽大众2006营销变革的最大亮点，组织权力结构由总部下放到了SBU。由原有的九大区“改装”而来的全国共五个的SBU，是集销售管理、市场推广、售后服务、财务控制和培训支持五大功能为一体的战略业务单元。这样的分权管理，最主要的目的在于把“大象”最敏感的神经伸触到市场反映最活跃的部位去，以期转变过去对市场反应迟钝的状态。据悉，这一管理方式的转变，对促进各地经销商因地制宜采取不同的产品推广活动，还是产生了明显的积极效果。

靠价值制胜还是价格制胜，一直是业界争议较大的两条发展路径。一直互为对手的德系车与日系车在价格策略上，走了这两条对比鲜明的路子。一汽大众营销变革在价格策略上，应该说是在坚持价值制胜路径上，对各渠道的产品价格作了严格的管理和控制。对全国统一市场价格的厂家政策，在笔者走访的经销商中说法不一，有经销商认为内部竞争本身是市场调节的结果，从长远看靠厂家调节和控制不太可能。也有经销商看来，暂时的全国统一价，从厂家的角度说，也许是目前坚持价值制胜路线，避免陷入恶性竞争的最好疗法。但是，大众品牌为人所诟病的核心更在于成本和价格的居高不下。由此，部分观察家认为，价格是否统一并不是问题的关键，营销改革中的产品定位分析和工作流程再造才是解决一切问题的关键。一旦企业有准确的产品定位和高效的流程，统一价格带来的不会是低吸引力，相反带来的更多是高品质的信誉保证和服务！

变革从来需要的利器就是坚定的方向和大局观，辅以优秀的操控及平衡术。一头巨象，要灵活地舞动起来，不仅要主动适应外部的变化，还得靠四肢动作的协调，尽管用苏伟铭先生自己的话讲“营销改革是一汽大众重获七八月销量冠军的直接原因为时尚早”。我们对一汽大众变革中的自省精神仍然抱以欢迎和鼓励的态度。期待中国的汽车巨象们能“动起来”，成为世界级的舞蹈明星。

最近再次拜读了郭士纳先生再版了三次的《谁说大象不能跳舞》一书，受益匪浅。作为美国乃至世界曾经无以撼动的IT蓝色巨人IBM，1993年曾一度陷入发展低谷，在郭士