以退为进搞促销沃尔沃“自毁形象”为哪般

　　广告在消费者印象中几乎都是报喜不报忧的。但在今年1月底，沃尔沃推出的一系列C30产品广告却不走寻常路，采取了一种被广告行业视为最大禁忌的形式———自曝“家丑”来宣传产品。

　　事情要从2005年年底说起。当时，沃尔沃开始实施一个名为“自由意志”的策划宣传活动。最初该活动主要在英国进行，活动内容是收集消费者对沃尔沃品牌汽车的意见。一年之后，类似的活动在美国展开。收集了大量信息以后，沃尔沃在其官方网站推出了16个广告短片，真实重现收集到的信息。这些短片随后也在电视中播出了。

　　一切看起来与往常的宣传运作没有多大差别，但当这16个广告短片播出后，人们惊讶地发现其中的某些内容很不平常。原来，这16个短片的内容是消费者对沃尔沃C30的直接看法。在短片中，消费者通过各种方式表达对沃尔沃C30的意见，然后对着镜头说：“你有什么看法？”短片中的消费者不是演员，都是随意挑选的普通人。

　　在这些短片中，大部分消费者表示了对这款产品的赞扬，但也有一部分消费者表达了自己的批评意见，沃尔沃公司原封不动地在短片中播出了这些批评。广告片中有些消费者直接提出不喜欢C30，更有一些“激进”的人用西红柿攻击为沃尔沃C30揭幕的女嘉宾，来表示自己的不满，沃尔沃公司把这样的镜头也放在了短片中。这些短片通过网络和电视快速传播开来，网民和电视观众竞相观看这一系列类似“真人秀”的广告短片。

　　这组广告片播出后，不仅吸引了汽车界和消费者的目光，也引起了广告行业的关注。一些人认为沃尔沃的广告片可能会破坏自己品牌的形象，但是福特全球品牌宣传总监蒂姆·埃利斯却坚信，沃尔沃C30的质量毋庸置疑，上市以来受到广泛欢迎就可以证明这一点。沃尔沃的品牌形象不会因为广告中的一些负面评价而受到影响。他还透露，沃尔沃在实施这次宣传活动之前，经过了很长时间的论证，最终认为这次活动可以让消费者感受到沃尔沃在广告中传递出的诚实与自信。

　　埃利斯表示，这次推出系列广告不仅仅是宣传沃尔沃C30，同时也希望可以吸引非沃尔沃车主的注意。开展这次活动的时候，沃尔沃公司特别注意到，年龄在25~35岁的消费者，对沃尔沃汽车还比较冷淡。对这一消费群体的意见，沃尔沃公司非常重视。埃利斯希望沃尔沃C30系列广告的播放可以打动这个群体的消费者，让他们在选择新车的时候考虑沃尔沃品牌。

　　“献丑”的广告，显示了沃尔沃公司的自信。埃利斯相信沃尔沃C30不会因此而损害形象，相反却可以用真诚，赢得更多消费者的心。他表示通过这次大胆而又诚恳的宣传活动，沃尔沃与消费者之间的距离缩短了。他说：“这次活动十分成功，看看如今的反馈就知道当初的决定是正确的。沃尔沃公司通过这次活动收获很大。”

　　广告在消费者印象中几乎都是报喜不报忧的。但在今年1月底，沃尔沃推出的一系列C30产品广告却不走寻常路，采取了一种被广告行业视为最大禁忌的形式———自曝