韩系车企力图提升品牌形象或为自主品牌引路

近来，新浪微博上一条关于起亚K5的广告被狂转，人类、海神波塞冬、外星人、玛雅人为争夺一辆K5各显神通，场面宏大、情节设计巧妙，完全不输好莱坞（http://v.youku.com/v_show/id_XMjQ4NDE2MjA4.html?firsttime=48）。而现代旗下多款车型拼凑成HYUNDAI飞奔的广告场面也让人印像深刻。韩系车企意图提升品牌形象的意图非常明显，为什么在这个时候一向谨慎的韩国人不惜花血本来玩这些形而上的东西？

我们先梳理韩系车企近期表现，2010年现代起亚集团全球销量超过574万辆，超越福特成为全球汽车排名第四，全球市场份额达到8%的历史最高水平，增幅高达24%，远高于11%的行业平均水平，位列汽车行业第一。中国市场，现代起亚共销售1093071辆，北京现代和东风悦达起亚总销量达到1036036辆，成功突破100万辆销售目标。其中北京现代全年总销量达703008辆，超年初设定的67万辆目标；东风悦达起亚全年累计销量333028辆。进口方面，现代和起亚也完成了5.7万辆的销量，超额完成全年目标。

数量是一回事，质量又是另一回事。韩系车从一开始就定位自主品牌之上、欧美、日系车之下，长期以低价高配、高性价比作为卖点，其热销车型大都是千里马、伊兰特、悦动等为代表的A级经济型车，进口车的高价位车销量较为孱弱，而多年来无论是远舰还是索纳塔都无法在中级车领域为韩系车打开一片蓝天。随着市场竞争的加剧，日欧美系品牌中高级车型向下压，自主品牌开始上探，“一条腿走路”的韩系车的生存空间就被进一步压缩，这种局面显然不是韩国人想要的。如何提升B级车形象与销量，如何在终端取得更多议价权，是韩国人急待解决的问题。

其实，韩国人对于品牌建设一直也没有放松。比如，他们注重体育营销，北京现代常年参加CTCC(中国房车赛)，取得不错成绩；赞助世界杯、欧洲杯等国际足联相关的足球赛事。产品包装上，现代起亚也不乏举措，聘请明星坐阵（i30的代言人李孝利，瑞纳的王力宏）等。

不过，在我们看来，品牌提升固然需要形而上的文化支撑，但缺少强有力的产品说话，显然底气不足。为解决产品短板，现代起亚集团重金请来前奥迪设计总监彼得希瑞尔，为旗下产品打造全新视觉效果。在发动机和底盘等之前偏弱的机械层面也得到提升。随之而来的一系列产品如福瑞迪、瑞纳、秀尔等产品也确实很好地赢得消费者的认可。在这种背景下，起亚K5和第八代索纳塔也接踵而来，这两款车寄托了厂家的厚望。

由于日本地震，日系车产能受损，欧美韩车系的销量都有不同程度的提高，K5和索纳塔也刚好乘此东风。从数据上看，索纳塔4月上市三周就销售了6002台，5月的销量增加至6317辆，累计销量逾万；K5自三月上市销量则相对平淡，5月只有3233台的销量。这两款同平台的产品境遇略有不同，究其原因，我们认为主要有几点：1.起亚在品牌上要弱于现代，在保有用户数量上也远低于后者。2.北京现代对于新索纳塔做足了市场调研，新车推出却迟迟不上市，就是为了从终端获得反馈，以获得更合理的定价。3.K5的产品显得更激进，对于相对追求稳重的B级车未必完全适合。4.北京现代的经销商系统优于东风悦达起亚。

不过，总体来看，韩国人冲击B级车算是迈出了坚实的一步，较之过去索纳塔与远舰已不可同日而语，他们有能力对B级车市场形成新的冲击。我们认为，韩系车的发展轨迹或许能成为自主品牌的榜样：前期依靠政府扶持，引进外资、技术采用模仿、借鉴的方式，最后逐步走向自我研发道路，当销量积累到一定阶段时就需要在产品研发、形象上重做突破，整体形象进入新的高度，从而在议价能力上拥有绝对控制权。

近来，新浪微博上一条关于起亚K5的广告被狂转，人类、海神波塞冬、外星人、玛雅人为争夺一辆K5各显神通，场面宏大、情节设计巧妙，完全不输好莱坞（http://v.yo