深圳户外车展一日数展怪象及乱局评点

踏入2012年，深圳的户外车展几乎每周都有，甚者一日数展。主办方乐此不疲，从事车展行业的单位也越来越多、被开辟用来做车展的场地越来越多、车展的场地租金也越来越高……

在一片看似热火朝天、欣欣向荣背后，却是汽车商家们展厅的冷淡和销量下滑。是的，不管是户外车展还是团购，谁都无法改变深圳作为一线城市、汽车市场日渐饱和的现实。

为什么会出现这种矛盾的状况？车商对户外车展的态度是“爱”还是“恨”，而消费者又为何热衷通过“车展”完成消费行为？户外车展会走向何方？笔者作为整个过程的见证者，谈一点自己的看法和理解，希望抛砖引玉，与业内朋友做个互动和探讨。

要预测未来，至少要知道过去和现在，让我们先看看户外车展的起源和演变历程：

1、上世纪90年代，户外车展就已经在深圳出现。当时信息传播不发达，宣传渠道较少，部分宣传意识比较强的车厂或车商会把线下的直观展示作为宣传推广手段，进行巡回的产品展示活动：开着几台车，沿着市区主干道跑一圈，或者在人气比较旺的地方（一般是超市门口、旅游或其他公共场所等）停放展示一两天。当时一般是车商自己操办，没有其他主办方；巡回展示活动能收到直观的宣传效果，收集到一批有效的意向客户，很少有现场成交。这个时期，姑且称之为户外车展1.0时代。

2、大约在2006年，随着汽车团购活动的兴起和发展，出现部分汽车网站为了提高效率和扩大影响，把几个主流品牌的汽车商家召集在一起，同时把这些品牌的网络意向购车客户吸引、接送到户外现场。由于这种方式获得了不错的成交效果，得到了车商的热烈支持和积极响应，在短短的两三年中，汽车类网站群起效仿，车展规模越来越大。这个时期，车展的主办方主要是汽车网站，参展汽车品牌一般有20个左右，展车几十台到百把台，成交量则在几十台到一两百台、两三百台不等。这个时期姑且称之为户外车展2.0时代。

由1.0到2.0的转变，参观者是从随机市民转变为精准客户，消费者参观目的是购车优惠；车商的参展目的是从品牌和产品宣传转变为现场成交，内在原因是竞争——多个经销同品牌的车商之间争抢消费者。

3、在2007～2008年间，有部分广告公司介入了车展市场。跟汽车网站作为主办方不同之处在于，广告公司作为独立于媒体之外、又跟媒体有广泛交往的第三方，拥有较多的宣传渠道，而不象汽车网站一样只局限于本站用户资源；加上策划、执行方面的专业性比较强，车展的效果逐渐赶超了汽车网站。这个时期的特点是，广告公司整合了网络、平面、广播、户外、短信等宣传资源，车展向专业化、常规化演变。这个时期姑且称之为户外车展3.0时代。

由2.0到3.0的转变，参观者的覆盖人群拓宽了：既有精准客户，也有随便逛逛的人群；参观的消费者多数是抱着逛汽车超市的心态，一站式看遍很多品牌和车型，为他们选车提供了方便。所以，这种模式既能保障现场成交，同时又能兼顾现场的品牌和产品宣传，让二三线品牌和高端车有所斩获，因此这种方式能够被更多车商所接受。

（——注：正是因为考虑到户外车展我们不一定能做得比专业公司好，同时认识到我们的主业是网站，做好网站的技术、内容和推广才是我们最重要的任务，所以在过去的三年中我们主动放弃了车展。）

4、多家广告公司参与竞争，主办方的存亡取决于场地。由于深圳寸土寸金，适合做大型户外车展的场地并不多；为了稳定场地的保障，职业主办方祭出了新招：场地包年。巨额的包年费用压力，迫使主办方只有增加车展的密度来摊薄成本、增加营收。而新主办方的加入、新场地的开辟，也大规模增加了户外车展的密度。

至此，本文开头所说的一日数展怪象出场了！而数量众多、质量不高的户外车展开始让市民视觉疲劳，车商疲于奔命，加上宏观环境的变化、深圳汽车市场的萎缩、车商活动和推广经费的压缩，我相信，深圳的户外车展业开始进入微妙的时期了。

当然，存在就是理由。卖车欲望、厂家对车商搞活动的要求，以及人情因素的存在，主办方仍然可以招到参展商；市民中也一定会有一些喜欢凑热闹的人；所以，户外车展依然有一定的市场空间。只不过，深圳应该没有这么大的市场容量：我认为，每月一次、至多两次兴许还是合适的；但如果超过这个密度，主办方不可能会过得好。就像当初深圳会展中心车展每年举办三次一样，主办方谁也赚不到钱，而车展也不可能获得升级、提高规格和档次。

窃也以为，户外车展这种模式，并不能真正拉动汽车消费，只不过是将原本应该在4S店舒适环境购车的客户拉到户外暴晒成交而已；4S店付出参展费、派出销售团队加班加点、分散展厅力量，最多也只不过是抢占了其他4S店的一点客户而已，这种模式不可能获得车商的长期支持。

那么，户外车展的社会效益和价值在哪里？出路在何方？以后会往哪个方向发展呢？

户外车展受到场地的限制，也受到天气不可控的影响，不可能常规化的举办下去；而且每次车展都需要做大量的宣传、帐篷的搭建，这些都是重复的、浪费的，无法形成连续的效应，显然不是高效率的模式。

如果汽车消费者是出于逛汽车超市、选车消费方便这样一个目的，完全有更好的替代方式：那就是室内汽车展场、汽车超市。虽然这种模式以前有人尝试过，没有取得成功；但伴随着鹏城宝的拆迁，我想这种模式的市场条件已经逐渐俱备，也许是时候值得再度尝试了。

至今，我们依然没有后悔最近三年放弃户外车展。本月15、16日在香蜜湖主办的夜间车展，也只不过是为了证明我们不是不能做、而是不想做而已；当然也借此机会跟车商朋友多一个互动和联络、加强公司内部团队的协作，并且拓宽对外的合作渠道——这些渠道以后将用于网站的推广。

我们仍将继续坚持以网站为中心，把资源用在技术开发、内容建设和宣传推广上面，并将寻求通过车展、团购以外的其他途径，来实现网站流量和用户群体的转化——我们也即将准备就绪了！

郑重声明：本文纯属个人观点，跟户外车展主办方的业内同仁，本人绝无成见和恩怨，如有得罪之处，请多包涵，本人愿罚酒三杯以谢罪！

户外车展这种模式，并不能真正拉动汽车消费，只不过是将原本应该在店内成交的客户拉到户外而已；4S店付出参展费、派出销售团队加班加点、分散展厅力量，最多也只不过是抢多几个客户而已，这种模式不可能获得车商的长期支持。那么，户外车展的社会效益在哪？出路在何方......