“一期一品”助哈弗出圈，易车《新手驾到》开创汽车营销新玩法

上周,又一档综艺火了!8月13日,由易车和湖南卫视联手打造的《新手驾到》首播即拿下六网收视率第一。“吴宣仪像极了考试的我”“小鬼背驾照考试题”“新手驾到”等8个相关话题相继登上微博、快手热搜榜。除了收视率和话题双双火爆之外,节目口碑也被网友怒赞,在微博综艺榜单上,《新手驾到》力压《乘风破浪的姐姐》,以93.7的高分位居第一。

随着《新手驾到》的开播,长达一个季度的易车“驾享生活季”也拉开序幕,一场为汽车品牌实现从种草到拔草的长效营销行动正式启动。首期节目中,真实刺激又寓教于乐的极限刹车PK环节,使得“哈弗极限刹车”成为网友讨论重点,轻松自然帮助哈弗“出圈”和“种草”。

巧借明星花式互动,助力哈弗成功出圈

作为首档原创驾考纪实类真人秀,《新手驾到》从接驳,到学车、试练,再到节目互动,可谓是把“车”玩到了极致,成功打破了汽车以往在综艺中的道具身份,或者只有冠名权等单一营销模式。在这里,汽车一方面成为了节目推进的重要载体,另一方面通过趣味游戏、车内拍摄等自然的节目互动助力汽车品牌成功出圈。

首期节目中,霍尊和武艺就十分自然地体验了哈弗F7的哈弗智能云生活Hi-Life系统。霍尊用一句“你好,哈弗“,成功唤醒了哈弗F7。武艺说“我想看天空“,哈弗F7立刻自动开启了天窗。随后,武艺对着操控台喊“能帮我放一首霍尊的歌吗?”哈弗F7又很快就播放出《卷珠帘》。这种自然而然的产品性能展示,正源于《新手驾到》作为定制综艺的独特优势。

而重头戏——节目极限刹车体验更是将哈弗H6的性能展现得淋漓尽致。两位教练需要在短时间内将速度提至50KM/H,然后各位明星学员依次踩刹车,看谁能停在距安全线最近的地方,整个过程紧张又刺激。

除了明星深度互动,《新手驾到》还把视角对准了幕后的哈弗工厂。在节目最后,武艺带领大家“前往”哈弗工厂,完整地呈现其生产全流程。冲压车间、焊装车间、涂装车间、总装车间……不停挥舞的机械臂、一辆辆等待下线的新车,给人巨大的视觉震撼,让人们对哈弗的高科技和规模化的造车实力有了直观认知。

整体来看,哈弗的深度植入体现了《新手驾到》为汽车品牌营销带来的创新。除了常见的口播、中插广告之外,哈弗在节目中可谓全程在线,以明星互动、议程设置等形式无缝对接,用真实的、沉浸式的体验来全方位展示汽车的产品性能,让汽车营销更立体、颗粒度更细。

“驾享生活季”,构建汽车营销“种草”到“拔草”闭环

对于汽车营销来说,《新手驾到》不仅将汽车从配角变成主角,还开创了“一期一品”的先河。“一期一品”顾名思义就是一期节目有一家车企品牌,要知道之前综艺节目基于竞争等考虑,通常只有一家汽车品牌,而且植入模式往往是单一的冠名、赞助等,而《新手驾到》则做到了一期一品,让更多品牌参与进来,大家一同创造一个汽车营销大事件,共同促进行业的发展。

事实上,《新手驾到》只是易车创新汽车营销的一个缩影。在8月至10月,传统的车市淡季转旺季,疫情可控后用户需求的提前释放的关键节点,易车以《新手驾到》为起点和主线,推出了横跨电视、网络,覆盖线上线下,涵盖学车、用车、玩车多场景,从品牌种草到线索转化全链路的“驾享生活季”大型营销项目。

除了《新手驾到》,“驾享生活季”还包括易车自主策划的“易车驾校”“车神挑战”“向往假期”“比心中国”等四大自制版块。这些内容将与《新手驾到》同步上线,相互配合,形成“组合拳”,实现汽车营销从种草到拔草的闭环。事实上,消费者对于汽车这类大宗商品的购买决策十分谨慎,传统的单次营销并没有针对汽车消费的独特性,时间短,曝光面有限,很难转化。而“驾享生活季”不仅全面聚焦,线上线下形式多样,而且持续超过一个季度的时间,能对汽车品牌和相关产品进行持续多轮曝光种草,从而实现更高的转化购买率,更好的长效营销效果。

据了解,《新手驾到》后续还陆续有新宝骏、广汽传祺、东风悦达起亚、东风本田、一汽-大众、比亚迪、吉利汽车、红旗等汽车品牌加入。本周四《新手驾到》第二集即将上演,届时明星们又会用哪款车来学车呢?让我们拭目以待!